最近三四年的時(shí)間是嬰童連鎖系統(tǒng)的高速擴(kuò)張期，而且擴(kuò)張正在自南向北、由沿海到內(nèi)陸的快速發(fā)展，尤其是廣東、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南嬰童連鎖系統(tǒng)發(fā)展迅速，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)處于西部?jī)?nèi)陸的四川、重慶市場(chǎng)嬰童連鎖系統(tǒng)尤為發(fā)達(dá)，超越了很多沿海、南方省份；這不得不引起我們對(duì)嬰童連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)張思考。

通過(guò)對(duì)全國(guó)嬰童行業(yè)的發(fā)展研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰童連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)展，理念比經(jīng)驗(yàn)與技巧更重要，市場(chǎng)環(huán)境比競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更關(guān)鍵。

那么，面對(duì)巨大的發(fā)展契機(jī)，處于發(fā)展欠發(fā)達(dá)區(qū)域的嬰童連鎖系統(tǒng)以及處于快速擴(kuò)張過(guò)程的嬰童連鎖系統(tǒng)，大家應(yīng)該具備什么樣的發(fā)展理念與經(jīng)營(yíng)意識(shí)呢？

筆者認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境下，嬰童連鎖系統(tǒng)搭建與擴(kuò)張必須處理好以下幾個(gè)問(wèn)題。

策略，要規(guī)模還是要利潤(rùn)？

通過(guò)對(duì)全國(guó)嬰童行業(yè)發(fā)展成熟的嬰童連鎖系統(tǒng)研究我們發(fā)現(xiàn)，嬰童連鎖擴(kuò)張具備兩個(gè)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)，一個(gè)是迅速提升連鎖店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，迅速提升直營(yíng)店與加盟店的數(shù)量；另外一方面就是提升現(xiàn)有連鎖門(mén)店的單店?duì)I業(yè)額，從而構(gòu)筑自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

“數(shù)量擴(kuò)張”者的出發(fā)點(diǎn)一般有幾個(gè)初衷，一個(gè)是迅速布局，實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)先入為主的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；二是數(shù)量制勝，與消費(fèi)者尋求更多的接觸點(diǎn)；三是增加與供應(yīng)商的談判籌碼；當(dāng)然還有一部分經(jīng)營(yíng)者的擴(kuò)展理念為迅速做大，然后讓風(fēng)投資金介入、收購(gòu)，迅速變現(xiàn)。

“質(zhì)量擴(kuò)展”者的經(jīng)營(yíng)理念為，提升單店產(chǎn)出，提升單店影響力，構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，完成原始資金積累，在做實(shí)單店的前提下，尋找擴(kuò)張機(jī)會(huì)、迅速擴(kuò)張。

兩種擴(kuò)張模式?jīng)]有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，只有經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同情況下的擴(kuò)張模式選擇的不同。無(wú)論采取哪種擴(kuò)張模式，都需要競(jìng)爭(zhēng)者在擴(kuò)張前就做好正確的思考與評(píng)估。

渠道，下沉還是升級(jí)

嬰童連鎖擴(kuò)張的過(guò)程中，會(huì)面臨兩種選擇，一個(gè)是向上發(fā)展，一個(gè)是向下發(fā)展。

向上發(fā)展包括兩個(gè)方面，一個(gè)是向上級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，由二三線(xiàn)市場(chǎng)向一二線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)軍；一個(gè)向精品店發(fā)展，建設(shè)品牌旗艦店、精品店。

向下發(fā)展，同樣包括兩個(gè)方面，一方面是由一二級(jí)市場(chǎng)向二三線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展，另一方面是向便利店、社區(qū)店發(fā)展。

一二線(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模大，但是競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、嬰童市場(chǎng)品牌發(fā)展相對(duì)成熟，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，口碑傳播的難度相對(duì)較低，如果做不大規(guī)模，發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大；二三線(xiàn)市場(chǎng)容量相對(duì)較小，消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，口碑傳播相對(duì)容易，但是消費(fèi)規(guī)模會(huì)相對(duì)較小，容易遇到發(fā)展瓶頸。

精品店、旗艦店的建立更多的是出于“打造品牌”、“提升行業(yè)影響力”的企業(yè)發(fā)展初衷，投資回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，比較適合具備嬰童連鎖行業(yè)多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、遇到發(fā)展瓶頸、需要打造連鎖門(mén)店品牌的經(jīng)營(yíng)者發(fā)展；而便利店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店則更適合創(chuàng)業(yè)初期、追求短期資金回報(bào)、構(gòu)建區(qū)域影響的嬰童連鎖企業(yè)去拓展。

產(chǎn)品，做全還是做專(zhuān)

在嬰童連鎖門(mén)店的走訪(fǎng)過(guò)程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是不大的嬰童連鎖門(mén)店，有些門(mén)店的產(chǎn)品區(qū)劃與定位很明確，另外一些門(mén)店產(chǎn)品很繁雜，也沒(méi)有明顯的產(chǎn)品區(qū)劃與定位。

一個(gè)嬰童連鎖門(mén)店，做多少個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)、經(jīng)營(yíng)什么樣的產(chǎn)品品類(lèi)，這在很多情況下與門(mén)店的大小，周?chē)�的�?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有著比較大的關(guān)系。

產(chǎn)品做全還是做專(zhuān)，很多情況下決定于門(mén)店的定位與門(mén)店周?chē)�的�?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果門(mén)店店面相對(duì)較大，為提升門(mén)店的服務(wù)品質(zhì)，那么，門(mén)店就應(yīng)該做出明確的產(chǎn)品區(qū)劃，分為食品區(qū)、用品區(qū)（甚至細(xì)化為外出服、童裝等）、玩具區(qū)、車(chē)床區(qū)、會(huì)員娛樂(lè)區(qū)等等；如果門(mén)店規(guī)模不夠大，周?chē)�有沒(méi)有類(lèi)似的嬰童店，那么就應(yīng)該保證店內(nèi)常用嬰童用品的銷(xiāo)售，盡可的保證小件日常用品的全面；如果門(mén)店周?chē)��?jìng)爭(zhēng)激烈，店面又比較小，那么店面則應(yīng)該采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，比如重點(diǎn)銷(xiāo)售進(jìn)口品牌嬰童用品，或者專(zhuān)注于嬰童食品或者嬰童用品某一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，以此通過(guò)提高嬰童店的專(zhuān)業(yè)度來(lái)提升嬰童門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見(jiàn)，做全還是做專(zhuān)并非由經(jīng)營(yíng)者任意而為，甚至不是依據(jù)經(jīng)營(yíng)者歷史經(jīng)營(yíng)門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所決定；經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、規(guī)模等做出全面的評(píng)估。

競(jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格還是拼服務(wù)

有一名經(jīng)營(yíng)成熟的嬰童連鎖機(jī)構(gòu)的老板曾經(jīng)告訴筆者：“以前我也與別人拼價(jià)格，新切入一個(gè)市場(chǎng)或者自己門(mén)店周?chē)�有新�?jìng)爭(zhēng)者加入，我就會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式迅速切入市場(chǎng)或者阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入；后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這種方法太不明智了，‘殺敵三千，自損一百’；現(xiàn)在，遇到類(lèi)似情況，我都通過(guò)附加服務(wù)的贈(zèng)送等方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代嬰童市場(chǎng)，是一個(gè)拼服務(wù)、拼新品推介能力的時(shí)代”。

上述老板的話(huà)給我的觸動(dòng)很大，也引發(fā)了有關(guān)嬰童連鎖系統(tǒng)擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)的思考。

價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)是我們經(jīng)常遇到了兩種主要競(jìng)爭(zhēng)手段；針對(duì)連鎖機(jī)構(gòu)，我們很難說(shuō)哪種競(jìng)爭(zhēng)手段更有效。著名的家電連鎖機(jī)構(gòu)——國(guó)美，在擴(kuò)張初期就慣用“價(jià)格戰(zhàn)”手段，直至現(xiàn)在，很多情況向仍然會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)；而服務(wù)戰(zhàn)同樣成為國(guó)美與蘇寧商戰(zhàn)的重要舞臺(tái)。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)的區(qū)分開(kāi)始日趨模糊。譬如，最初，價(jià)格戰(zhàn)就是直接降價(jià)，現(xiàn)在嬰童連鎖結(jié)構(gòu)采取的則是返“游泳券”、“理發(fā)券”等，將單純的降價(jià)變?yōu)橘?zèng)送附加服務(wù)；也有些門(mén)店做更隱蔽，采取積分換購(gòu)的方式；這個(gè)時(shí)期，我們已經(jīng)不能單純的用“價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)”來(lái)衡量競(jìng)爭(zhēng)手段的利弊，更多嬰童門(mén)店開(kāi)始學(xué)習(xí)打組合拳來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段往往更具殺傷力。

盈利，品項(xiàng)管理能力是考驗(yàn)

同樣兩間門(mén)店，同樣一個(gè)月30萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，但是盈利能力卻不盡相同，為什么？筆者通過(guò)對(duì)眾多嬰童連鎖門(mén)店的走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，品項(xiàng)管理能力是對(duì)嬰童經(jīng)營(yíng)者的巨大考驗(yàn)，直接關(guān)系到嬰童連鎖機(jī)構(gòu)的盈利能力。

會(huì)員管理、單店銷(xiāo)量提升是很多嬰童連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)關(guān)注到的管理項(xiàng)目，但是品項(xiàng)管理卻是很多經(jīng)營(yíng)者忽略或者束手無(wú)策的管理項(xiàng)目，不是沒(méi)有意識(shí)到，就是意識(shí)到而無(wú)法解決；而此項(xiàng)管理，直接決定了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力。

品項(xiàng)管理是一個(gè)綜合管理能力。它與門(mén)店定位、產(chǎn)品定位、激勵(lì)導(dǎo)向、店員培訓(xùn)、會(huì)員激勵(lì)等終端管理科目緊密結(jié)合；是對(duì)經(jīng)營(yíng)者管理能力的考驗(yàn)。門(mén)店定位過(guò)低，你銷(xiāo)售高毛利產(chǎn)品的機(jī)會(huì)相對(duì)就會(huì)較少；產(chǎn)品定位過(guò)雜，沒(méi)有銷(xiāo)售重點(diǎn)，就完不成品項(xiàng)管理；沒(méi)有店員激勵(lì)導(dǎo)向，店員就不會(huì)主動(dòng)銷(xiāo)售高毛利產(chǎn)品；店員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)就會(huì)缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品推介能力……

高毛利產(chǎn)品一般具備產(chǎn)品定位高、產(chǎn)品知名度低、消費(fèi)群體細(xì)分比較明顯、推介難度大等特點(diǎn)；門(mén)店要加強(qiáng)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就要從門(mén)店綜合管理能力提升著手。

當(dāng)然，品項(xiàng)管理，并不意味著就是盲目的銷(xiāo)售高毛利的產(chǎn)品，更重要的是學(xué)會(huì)打產(chǎn)品品項(xiàng)的組合拳，用通路產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，提升店內(nèi)客流量；用成熟品牌打品牌戰(zhàn)，提升店面美譽(yù)度；提升新品牌推介力，來(lái)提升單店盈利能力。

嬰童連鎖擴(kuò)張，根本目的是創(chuàng)富能力的擴(kuò)張，而擴(kuò)張手段的采取，則應(yīng)該以利潤(rùn)為導(dǎo)向，以管理為手段，兼顧長(zhǎng)期利益與短期利益，從產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、渠道布局、促銷(xiāo)管控四個(gè)方面著手進(jìn)行評(píng)估與規(guī)劃！