1、用戶(hù)自然屬性

1.1性別：女性是絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)主力

母嬰產(chǎn)品的特殊性決定，女性是購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的絕對(duì)主力。相比于京東全站用戶(hù)性別比例，2015年購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)中男性占比低于全站48個(gè)百分點(diǎn)，而女性用戶(hù)占比則比全站高了43個(gè)百分點(diǎn)。
且城市級(jí)別越低，女性母嬰用戶(hù)占比就越多。比如，在一線城市，女性用戶(hù)占比尚為71.05%；而到六線城市，女性用戶(hù)占比則提高至79.50%。這背后實(shí)際反映出，一線城市的奶爸們很顧家，而隨著城市等級(jí)降低，女性在家庭中承擔(dān)的角色也就越重。因此在母嬰渠道下沉的過(guò)程中，要更多地考慮這一因素。（注釋?zhuān)焊鶕?jù)京東對(duì)1-6線城市劃分統(tǒng)計(jì)。）

1.2年齡：26-35歲是消費(fèi)主力，購(gòu)買(mǎi)年齡年輕化

母嬰用戶(hù)的主力人群是26-35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買(mǎi)自用。19—25歲母嬰用戶(hù)占比也在上升，購(gòu)買(mǎi)者年齡趨于年輕化。

1.3地區(qū)：廣東、江蘇母嬰人均消費(fèi)最高

1.3.1母嬰消費(fèi)大省多集中在沿海地帶，內(nèi)地湖北、四川領(lǐng)跑。從2015年各省市母嬰品類(lèi)人均消費(fèi)金額來(lái)看，廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于梯隊(duì)，消費(fèi)能力最高。但總體來(lái)看，受商品品類(lèi)增多影響，消費(fèi)者線上購(gòu)物選擇性也更多，因此消費(fèi)趨于大眾化，整體來(lái)看各省差異不是特別明顯。

1.3.2江西、湖南、貴州母嬰用戶(hù)增長(zhǎng)最快，福建需求正旺。從消費(fèi)人數(shù)來(lái)看，2013年至今各省市母嬰購(gòu)物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、貴州、山東、湖北、安徽、山西、云南等地最明顯，2015年母嬰用戶(hù)增速均超過(guò)1.1倍，顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)后勁，這與當(dāng)?shù)爻錾�人口增長(zhǎng)較快有關(guān)，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，為中部省份人口出生率最高的省份。此外，福建也值得關(guān)注，其不僅人均消費(fèi)處于前列，且用戶(hù)增速也增長(zhǎng)較快，表明該地母嬰消費(fèi)需求正處于旺盛時(shí)期，當(dāng)?shù)?015年人口出生率為13.9‰。

1.3.3安徽、廣西用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品最積極。根據(jù)2013年1月-2016年3月母嬰銷(xiāo)量在全品類(lèi)占比（母嬰銷(xiāo)量/全品類(lèi)銷(xiāo)量）數(shù)據(jù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院以六個(gè)月為間隔選取7個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行前三名排名發(fā)現(xiàn)，排行榜TOP1基本由廣西和安徽壟斷，初步判斷與當(dāng)?shù)厝丝诔錾�率、出生�?shù)量和通過(guò)京東網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品習(xí)慣相關(guān)。此外，由于物流和電商普及率等原因，這些地區(qū)在其他品類(lèi)上的擴(kuò)展仍有空間。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年出生人口數(shù)最多的省份主要有山東、河南、廣東、湖南、安徽、河北、四川，其中安徽和廣西都不是出生人口數(shù)最多的省份。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究認(rèn)為，不同城市在京東上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品金額占比與其出生人口數(shù)呈一定正相關(guān)性，但并不完全成正比，不同省市選擇線上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的習(xí)慣各有差異，以安徽、廣西為例，其出生人口數(shù)并不是全國(guó)，但母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售金額占比榜首基本由這兩省市“壟斷”，可見(jiàn)安徽、廣西消費(fèi)者在京東上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品積極性最高。

2、用戶(hù)價(jià)值屬性

2.1新媽媽在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)看重評(píng)論和促銷(xiāo)

評(píng)論和促銷(xiāo)因素顯性化。不同于其他品類(lèi)，由于母嬰產(chǎn)品適用人群主要是0—12歲的嬰童，所以產(chǎn)品的安全性是用戶(hù)最為看重的因素；而且由于我國(guó)首批獨(dú)生子女已進(jìn)入婚育年齡，因此這些8090新媽媽在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)很看重已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)留下的評(píng)論，且一旦購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品忠誠(chéng)度都較高。

因此我們可以看到，相比于其他產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)母嬰產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及促銷(xiāo)關(guān)注度都要顯著高于其他產(chǎn)品，這一方面是出于安全性考量，一方面基于剛需的囤貨考量。比如，京東母嬰用戶(hù)對(duì)評(píng)論的關(guān)注度就要明顯高于全站平均水平近7個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)大力促銷(xiāo)的敏感度更是高出了8個(gè)百分點(diǎn)。

2.1.1母嬰用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)敏感度偏高

浙江、遼寧、山東用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)最敏感。相對(duì)于其他品類(lèi)，母嬰產(chǎn)品是“剛需”，在有促銷(xiāo)的時(shí)間內(nèi)父母?jìng)儠?huì)盡力囤貨，例如紙尿褲、奶粉、嬰兒用品等，所以這一人群對(duì)促銷(xiāo)的敏感度普遍較高，全國(guó)只有不到7%的用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)不敏感。

全國(guó)范圍內(nèi)，浙江、遼寧、山東、福建、上海、安徽、江蘇用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)最敏感，其“對(duì)大力促銷(xiāo)敏感”的用戶(hù)占比都在81%以上；而貴州、西藏、云南、寧夏、青海等地用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)敏感度則相對(duì)較低，但這部分不敏感人群占比基本也在10%左右。之所以東部地區(qū)價(jià)格敏感性用戶(hù)較集中，部分原因是母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)成熟市場(chǎng)，且網(wǎng)購(gòu)額明顯高于全國(guó)平均水平，因此自然會(huì)經(jīng)常關(guān)注促銷(xiāo)信息。

11月促銷(xiāo)形成消費(fèi)高點(diǎn)。由于母嬰品類(lèi)受促銷(xiāo)影響比較大，從銷(xiāo)售情況看，有促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)（比如京東618母嬰大促），消費(fèi)額增長(zhǎng)普遍比較突出，比如在6月、11月。因此，總體來(lái)看，在用戶(hù)選購(gòu)母嬰產(chǎn)品之前，是否促銷(xiāo)以及多大力度促銷(xiāo)決定了用戶(hù)注意力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力的程度。

2.1.2評(píng)論比促銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)影響更大

而當(dāng)用戶(hù)被促銷(xiāo)吸引至某一平臺(tái)后，究竟選購(gòu)哪一個(gè)品牌，選什么型號(hào)？這時(shí)候已購(gòu)用戶(hù)的評(píng)論就起到了相當(dāng)大的作用。而評(píng)論專(zhuān)區(qū)，也形成了一個(gè)類(lèi)似社交的交流平臺(tái)，因?yàn)閶寢寕兒芟Ｍ�能夠交流育兒的心得，在�?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后也樂(lè)于分享使用體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。

相比于促銷(xiāo)因素，評(píng)論對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)前選擇行為的影響更明顯。全國(guó)各地對(duì)評(píng)價(jià)不關(guān)注的用戶(hù)占比均為個(gè)位數(shù)，即使甘肅、貴州、青海、寧夏、山西等地其不關(guān)心評(píng)論的用戶(hù)占比有所升高，但這部分人群都在6%以?xún)?nèi)；而在北京、天津、上海等地，不關(guān)心評(píng)論的用戶(hù)占比更是低至3%以?xún)?nèi)。這表明做好口碑營(yíng)銷(xiāo)甚至比促銷(xiāo)更為關(guān)鍵。
福建、廣西、浙江用戶(hù)最關(guān)心評(píng)論，甚至可以影響決策。具體到是僅“輕度關(guān)注”評(píng)論，還是“關(guān)注”評(píng)論，福建、廣西、浙江這三地“輕度關(guān)注”評(píng)論的用戶(hù)大幅下降至三成以?xún)?nèi)，并進(jìn)一步會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響。

北京用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品最理性。北京對(duì)評(píng)價(jià)不關(guān)注用戶(hù)占比為2.35%，為全國(guó)最低，說(shuō)明北京用戶(hù)關(guān)注評(píng)價(jià)，但查看評(píng)價(jià)并不易受影響，表明北京用戶(hù)消費(fèi)自主性、獨(dú)立性更高，更為理性。這與北京消費(fèi)者受教育程度更高，接收媒體資訊豐富，因此自我判斷能力更強(qiáng)有關(guān)。

2.2購(gòu)買(mǎi)中行為：用戶(hù)消費(fèi)行為特征

2.2.1女性用戶(hù)全天都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

上午10點(diǎn)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)迎來(lái)一天中的個(gè)峰值。其中，女性用戶(hù)購(gòu)物時(shí)間呈現(xiàn)波峰波谷交叉分布的特點(diǎn)，下午2點(diǎn)先迎來(lái)一個(gè)小高峰，繼而在晚餐時(shí)段落入一個(gè)小低谷，然后在下班做完家務(wù)點(diǎn)后開(kāi)始新一輪購(gòu)物，晚9點(diǎn)再迎來(lái)一天購(gòu)物的小高峰。相比于女性母嬰產(chǎn)品用戶(hù)，男性用戶(hù)的下單時(shí)間主要集中在晚上，21點(diǎn)是全天下單最高峰，而且男性用戶(hù)高過(guò)女性用戶(hù)，在24小時(shí)中占比達(dá)到7.77%。

另外，18點(diǎn)到23點(diǎn)，男女用戶(hù)購(gòu)物都呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)間段是一段男性用戶(hù)購(gòu)物概率明顯高于女性的時(shí)間，21世紀(jì)研究院認(rèn)為男性用戶(hù)普遍為晚購(gòu)型，相比之下，女性用戶(hù)則白天都一直在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，商家可根據(jù)此特點(diǎn)在每天21點(diǎn)前后重點(diǎn)針對(duì)男性用戶(hù)推送促銷(xiāo)廣告，尤其是童車(chē)童床、兒童相關(guān)電子產(chǎn)品、智力玩具等男性用戶(hù)相對(duì)更關(guān)注的母嬰產(chǎn)品類(lèi)別。、

2.2.2用什么在下單：移動(dòng)端成主入口

八成訂單量是在移動(dòng)端生成。從各渠道占比來(lái)看，母嬰產(chǎn)品應(yīng)該是最快進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代的類(lèi)型，至2016年Q1，母嬰移動(dòng)端訂單占比已從2015年Q1的57%迅速上升至83%，要比京東全站移動(dòng)端占比高出了10個(gè)百分點(diǎn)左右。

新用戶(hù)增長(zhǎng)迅速、西藏、貴州移動(dòng)端占比最高。從各地移動(dòng)端和PC端訂單量發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，母嬰用戶(hù)移動(dòng)端滲透率最高的地區(qū)是西藏、貴州、陜西、新疆和寧夏，接近60%；北京和上海母嬰用戶(hù)移動(dòng)端滲透率最低，占比51%。這表明，新電商用戶(hù)多來(lái)自西部地區(qū)，京東app、微信和移動(dòng)QQ的鏈接，改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，母嬰用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)多為零散時(shí)間，移動(dòng)端更為方便。

2.2.3奶粉、尿褲濕巾是主要消費(fèi)品類(lèi)

在細(xì)分品類(lèi)中，從2013—2015年各母嬰品類(lèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，奶粉、尿褲濕巾是用戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比的品類(lèi)，占比超過(guò)六成；其次，童裝童鞋、童車(chē)童床也占據(jù)了較大的消費(fèi)比重。

但從增速來(lái)看，2014年—2015年，童裝童鞋、玩具樂(lè)器、童車(chē)童床和少兒圖書(shū)這四大品類(lèi)的年均增速都遠(yuǎn)超50%，表明隨著嬰童的成長(zhǎng)，對(duì)奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類(lèi)需求明顯在增加，因此兒童年齡越大品牌需求也就越趨于多元化和多樣化。

一線城市“知識(shí)派”，五、六線城市“務(wù)實(shí)派”。具體到城市內(nèi)部，在一至六線城市中，最花錢(qián)的當(dāng)然是奶粉、尿褲濕巾，但母嬰相關(guān)品類(lèi)消費(fèi)能力呈現(xiàn)兩極化。

在一線城市中，各項(xiàng)花費(fèi)比較均衡，尤其是玩具樂(lè)器、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、營(yíng)養(yǎng)輔食、圖書(shū)的消費(fèi)占比都全國(guó)。這說(shuō)明一線城市媽媽習(xí)慣依賴(lài)于電商的特性，比如像洗護(hù)、喂養(yǎng)用品的消費(fèi)占比幾乎是六線城市的兩倍；另一方面這也說(shuō)明，一線城市媽媽多為知識(shí)派，孕期和教育都依靠書(shū)本，因此少兒等圖書(shū)占比顯著于全國(guó)，相反在童裝童鞋、童車(chē)童床等硬件上的占比則全國(guó)最低，這可能也與當(dāng)?shù)馗鞔笊倘ν�裝店密集，因此用戶(hù)更依賴(lài)線下渠道購(gòu)買(mǎi)的緣故有關(guān)。

在五、六線城市中，媽媽們更注重“硬件”，精神層面和先進(jìn)喂養(yǎng)還需要普及：特別是童車(chē)童床、童裝的花費(fèi)比例比其他線級(jí)城市都高；但在喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、營(yíng)養(yǎng)輔食、少兒圖書(shū)、育兒圖書(shū)上，所占比例都在全國(guó)墊底。這與五、六線城市的童裝購(gòu)買(mǎi)渠道較少有關(guān)，因此很依賴(lài)京東等童裝線上店鋪，這也側(cè)面反映出母嬰渠道下沉尚有很大潛力。

好奇、幫寶適、惠氏、花王最受用戶(hù)寵愛(ài)。從不同年齡段用戶(hù)的選擇來(lái)看，母嬰產(chǎn)品的忠誠(chéng)度體現(xiàn)得非常明顯，尤其是對(duì)26歲以上用戶(hù)而言，最?lèi)?ài)的TOP5品牌幾乎都是在好奇、幫寶適等幾個(gè)牌子中輪換，且?guī)状笃放泼磕甑匿N(xiāo)售排名變化都不大。

總體來(lái)看，好奇、幫寶適、惠氏、花王是各年齡段用戶(hù)都普遍喜歡的品牌，尤其是好奇，可謂是老少皆宜。在19—25歲用戶(hù)中，最受寵愛(ài)的是好奇、幫寶適和惠氏；26—35歲用戶(hù)，則最?lèi)?ài)好奇、幫寶適、惠氏和花王；36—45歲用戶(hù)，最?lèi)?ài)好奇、幫寶適、惠氏、花王；46—55歲用戶(hù)，最?lèi)?ài)好奇、惠氏、幫寶適和花王。

2.3購(gòu)買(mǎi)后行為預(yù)測(cè)

2.3.1下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)在哪里：黑龍江、吉林用戶(hù)搜索頻次最高

不同于推薦，搜索代表用戶(hù)有目的且主動(dòng)的選擇行為，因此可以被作為二次購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)依據(jù)。

從全國(guó)各省市母嬰產(chǎn)品搜索頻次來(lái)看，并非諸如廣東等成熟市場(chǎng)的搜索頻次最高，反而是諸如黑龍江等延邊、西部省份更頻繁地在搜索母嬰產(chǎn)品，這表明在交通信息不暢且尚為新興市場(chǎng)的省份，用戶(hù)已初步培育形成網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，而且隨著潛在需求的陸續(xù)釋放，這些省份將成為母嬰消費(fèi)的下一個(gè)熱點(diǎn)地帶。

其中，黑龍江、吉林兩省的搜素頻次在全國(guó)最高，且要明顯高于其后省份，未來(lái)有望最先成為下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。

2.4重點(diǎn)地區(qū)用戶(hù)畫(huà)像

2.4.1一線城市母嬰用戶(hù)畫(huà)像

北京母嬰用戶(hù)畫(huà)像：購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品最理性不易受評(píng)論影響；72%母嬰購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)都是女性；優(yōu)質(zhì)用戶(hù)集中，母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)單價(jià)最高；多知識(shí)派媽媽?zhuān)�崇尚科學(xué)健康喂養(yǎng)；購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品毫不含糊，凈水器、空氣凈化器、口罩等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費(fèi)金額全國(guó)最高；
尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以150-199、100-149元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主。

上海母嬰用戶(hù)畫(huà)像：北上廣三地中，對(duì)母嬰產(chǎn)品的“大力度促銷(xiāo)”最敏感；好男人集中地，男性母嬰用戶(hù)占比全國(guó)最高；母嬰消費(fèi)潛力尚大，2015年全市居民人均可支配收入全國(guó)最高為49867元；

尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以150-199、200-299元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以100-199、200-299元為主。

廣東母嬰用戶(hù)畫(huà)像：促銷(xiāo)、評(píng)論敏感度都不及北京、上海；73%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是女性；全國(guó)母嬰省，母嬰訂單量和會(huì)員數(shù)全國(guó)最高；

尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、150-199元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主。

2.4.2東中西部是什么人在網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品？

福建母嬰用戶(hù)畫(huà)像：超過(guò)82%的用戶(hù)都對(duì)“大力度促銷(xiāo)”敏感，評(píng)論影響決策的程度，均在閩皖桂三地中占比最高；78%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是女性；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在二線以下城市，但三線以下城市尤其是三線表現(xiàn)突出；至今年3月，移動(dòng)端訂單量接近是PC端訂單量的5倍；

尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、150-199元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，福建網(wǎng)購(gòu)奶粉、尿褲濕巾、胎心儀單價(jià)均最高；少兒圖書(shū)搜索量在三地中最高；

安徽母嬰用戶(hù)畫(huà)像：在閩皖桂三地中，對(duì)促銷(xiāo)和評(píng)論的反應(yīng)程度居于中間位置；79%的母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是女性，在閩皖桂三地中占比最高；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在三線以下城市，其中三線城市消費(fèi)力最強(qiáng)，但六線城市消費(fèi)力逆襲；至今年3月，移動(dòng)端訂單量已是PC端訂單量的4.3倍；

尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以0—49、200—299元為主；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，安徽網(wǎng)購(gòu)奶粉量金額最高，其單價(jià)雖低于福建但高于廣西；

廣西母嬰用戶(hù)畫(huà)像：在閩皖桂三地中，對(duì)促銷(xiāo)敏感度較低，但對(duì)評(píng)論關(guān)注度卻最高；77%母嬰網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是女性；主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在三線以下城市，且城市等級(jí)越高消費(fèi)力越強(qiáng)；新用戶(hù)增長(zhǎng)最快，至今年3月，移動(dòng)端訂單量已是PC端訂單量的5.2倍；

尿不濕購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以200-299、0-49元為主，單價(jià)低于福建但高于安徽；奶粉購(gòu)買(mǎi)價(jià)位以100-199、200-299元為主。