不平凡的2021年，給母嬰行業(yè)上下游增加了許多不確定性因素，上至品牌方、下至渠道商都在不確定性中積極求變。如何才能成為“至暗時刻”最后的“勝利者”？艱難時期就更需要大家看清市場競爭現(xiàn)狀，捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢，從而用確定性的戰(zhàn)略來應(yīng)對不確定性的市場變化。

競爭現(xiàn)狀

作為剛需品類，奶粉市場前景雖然較好，但競爭卻愈加激烈。已經(jīng)從白熱化的紅海競爭邁向了“絞肉式”廝殺階段。中國奶粉市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了一個全新階段，產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端、品牌端、渠道端、消費(fèi)端等5個端口都在更新迭代，我們需要從這些競爭現(xiàn)狀中用新思路、新能力、新方法來從容地謀劃當(dāng)下及未來的奶粉市場。

近兩年，新生人口驟減的話題不斷。伴隨新生人口紅利的式微，不少人越來越擔(dān)憂和恐慌。以人口大省安徽為例，出生人口從2017年的98.4萬到2020年的64.5萬，四年安徽出生人口總體降低了46%，可以說是斷崖式下跌。另外，再看全國出生人口數(shù)據(jù)，從2016年的1786萬到去年的1200萬，再有預(yù)測今年在800萬左右，面對逐漸減少的“新生人口”，一些品牌和渠道更加憂心全年“銷量”。

好在國家出臺了三胎政策，也有越來越多省份開始積極響應(yīng)該政策，陸續(xù)發(fā)布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實(shí)施。但就目前來看，奶粉市場供需失衡的境況在進(jìn)一步加劇，品牌份額兩極化局面也在持續(xù)拉大距離。而各大品牌要搶食更多市場份額，就會相應(yīng)地增加市場投入，進(jìn)入資源消耗戰(zhàn)的拉鋸局面，這就對各大品牌的操盤能力提出了更高要求，牽一發(fā)而動全身，品牌方的殊死搏斗也倒逼渠道兩極化加速，也更加考驗(yàn)終端渠道的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)力。

奶粉圈曾多次強(qiáng)調(diào)“得奶源者得天下”，近來伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、宜品等乳企在上游產(chǎn)業(yè)端積極布局，我們從中也是看到了“資源爭奪戰(zhàn)”愈演愈烈的勢頭。在國家政策的助力和乳企的重視下，中國奶粉品牌也在從中國質(zhì)造向中國智造轉(zhuǎn)變，除了提高奶粉源頭的質(zhì)量安全，也在重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)含金量的升級重塑。

諸如伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等乳企在上游產(chǎn)業(yè)端重金打造了產(chǎn)業(yè)集群；另外，為了助力國家早日實(shí)現(xiàn) “碳中和”目標(biāo)，中國乳企也在用“綠色智造”進(jìn)一步重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為建設(shè)生態(tài)美好家園而努力。比如伊利，僅2020年全年，就減碳58萬噸，并且使用的環(huán)保包材數(shù)量相當(dāng)于保護(hù)了超90萬畝森林；比如飛鶴，從2019到2020年，二氧化碳減排13.26萬噸，顆粒物及煙塵排放量同比下降80.26%。

確實(shí)，作為重資產(chǎn)的奶粉產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級及重構(gòu)離不開科研技術(shù)的支撐。加之全球疫情反復(fù)，對物流、生產(chǎn)、原料等都會產(chǎn)生不同程度的影響�？偟膩砜�，搶占發(fā)展制高點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)是中國乳企當(dāng)下的重點(diǎn)，但這些不能一蹴而就，需要大家踏踏實(shí)實(shí)地去布局，從而夯實(shí)競爭護(hù)城河。

受疫情影響，在開新客和進(jìn)店率等方面，實(shí)體門店有一定下滑。當(dāng)然，不少門店也沒有坐以待斃，而是積極利用社群營銷、微商城等線上工具進(jìn)行會員服務(wù)，尤其是去年疫情嚴(yán)重時期，很多巧用線上工具的門店生意受影響程度相對較小。隨著疫情常態(tài)化，很多品牌方和渠道商都在思考如何進(jìn)行線上線下融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

對于渠道而言，針對線上線下一體化有2個可以強(qiáng)化的點(diǎn)，一是社群營銷，根據(jù)需求精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者，收割私域流量；二是利用直播擴(kuò)寬銷售渠道，線上線下打通，融入進(jìn)新生代消費(fèi)者的購買喜好中。諸如孩子王，利用App、公眾號、視頻號、門店顧問、小程序和視頻號直播間的互相引流來沉淀會員。而對于品牌而言，線上線下一體化就需要做好全渠道的利益平衡，服務(wù)和維護(hù)好重點(diǎn)渠道，避免得不償失。

發(fā)展趨勢

其實(shí)，從今年的市場變化我們基本可以發(fā)現(xiàn)后續(xù)奶粉市場的一些競爭走勢，以及發(fā)展的蛛絲馬跡。不過究竟會如何演變？還需要時間給出答案，筆者在這里分享3個觀點(diǎn)，供大家參考。

強(qiáng)強(qiáng)競爭，國粉競爭優(yōu)勢凸顯

近日，伊利并購澳優(yōu)在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，意味著中國奶粉市場已經(jīng)加速開啟了“強(qiáng)強(qiáng)競爭”的模式。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，在線下市場，國產(chǎn)奶粉市占率從31.4%升到39.6%，外資奶粉市占率下跌6個百分點(diǎn)至32.9%。目前來看，國貨奶粉在營銷投入、產(chǎn)品推新、渠道布局、品牌塑造等方面都在加速精耕，國粉的競爭優(yōu)勢或?qū)⒗^續(xù)保持。

全家營養(yǎng)，細(xì)分品類持續(xù)創(chuàng)新

奶粉竄貨亂價的內(nèi)卷之下，品牌及渠道開始涉足全家營養(yǎng)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體和增量品類。諸如兒童奶粉，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年兒童奶粉增速高達(dá)40%。今年很多乳企重點(diǎn)布局了兒童奶粉。值得一提的是，為了破局市場同質(zhì)化，品牌也在積極創(chuàng)新進(jìn)行細(xì)分品類的再細(xì)分和營養(yǎng)的創(chuàng)新，未來細(xì)分品類的創(chuàng)新還將持續(xù)。

互利共贏，重構(gòu)新型廠商關(guān)系

今年的市場，一些品牌抱怨渠道不給力，一些渠道吐槽品牌不作為。但長遠(yuǎn)來看，品牌方和渠道商已經(jīng)形成了“命運(yùn)共同體”，榮辱與共。對此，面對未來更加激烈的市場競爭，品牌方需要打造新型廠商關(guān)系，一方面，品牌商要提升全維度的服務(wù)能力，為渠道商賦能；另一方面，品牌方和渠道商可以升級為更牢固的合作關(guān)系，比如合伙人、入股或者其他形式，目前市面上已經(jīng)有這樣的操作模式了。

大江東去浪淘盡，在奶粉市場“兵馬錢糧”的比拼戰(zhàn)中，一些主流品牌會持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，部分弱小品牌終將出局。如何看清形勢，把握未來？需要品牌方和渠道商謀勢而動、精耕細(xì)作、乘勢而上！