近兩年，新生人口連續(xù)減少，行業(yè)整體動(dòng)銷乏力。面對(duì)從存量到減量的競(jìng)爭(zhēng)，依然有部分乳企不但增量不減，還更穩(wěn)步向上，通過研究相關(guān)乳企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)高端/超高端和細(xì)分品類在其中貢獻(xiàn)了不小的力量。

高端、細(xì)分成為部分乳企增長(zhǎng)核心動(dòng)力

從目前市場(chǎng)上發(fā)展較好、聲量較高的奶粉品牌來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)主要集中在兩大板塊，一是高端奶粉，一是羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類。

高端品牌增長(zhǎng)快速

就拿國(guó)產(chǎn)高端奶粉代表飛鶴來(lái)說，自飛鶴實(shí)行高端化戰(zhàn)略以來(lái)，其不但業(yè)績(jī)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且以星飛帆為代表的高端及超高端奶粉營(yíng)收占比也在逐年提升，2017年至2020年分別為64.5%、68.3%、68.6%、74%；2021年上半年，財(cái)報(bào)顯示，飛鶴大幅增長(zhǎng)主要來(lái)源之一還是其超高端核心單品——星飛帆，可見高端奶粉對(duì)飛鶴飛速增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

再以澳優(yōu)來(lái)說，2018年至2020年，其超高端品牌海普諾凱營(yíng)收占自有牛奶粉總營(yíng)收為38.5%、53.46%、70.6%；2021上半年，海普諾凱營(yíng)收仍保持著18.9%的雙位數(shù)同比增長(zhǎng)；同時(shí)，另一大高端品牌能立多業(yè)績(jī)明顯提升，銷售額達(dá)5.63億元，同比增長(zhǎng)37%，可見高端奶粉對(duì)于澳優(yōu)發(fā)展的助力。

除此之外，伊利2021上半年以金領(lǐng)冠在內(nèi)的重點(diǎn)產(chǎn)品銷售收入同樣呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，比去年同期增長(zhǎng)20.7%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠系列中的高端產(chǎn)品珍護(hù)上半年增速達(dá)到37%。

細(xì)分品牌發(fā)力充足

據(jù)相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在2020年已破百億。佳貝艾特2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超30億，2021上半年更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.88億，同比增長(zhǎng)2.0%；蓓康僖2019年銷售額就邁入8億門檻，2020年再突破10億大關(guān)；藍(lán)河也連續(xù)多年成為新西蘭出口中國(guó)的第一增速奶粉品牌。

同時(shí)，有機(jī)奶粉2020年預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模在60億左右，且年度增長(zhǎng)率高達(dá)30%~40%，是極具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉�。�?jù)飛鶴財(cái)報(bào)，2021上半年飛鶴收益大幅增長(zhǎng)的另一大引擎就是其高端有機(jī)產(chǎn)品——臻稚；伊利金領(lǐng)冠的有機(jī)單品塞納牧2020年銷量同比增長(zhǎng)達(dá)130%，2021年上半年又取得翻倍增長(zhǎng)。而作為今年君樂寶重點(diǎn)打造的單品，君樂寶優(yōu)萃更是發(fā)力迅猛、高速增長(zhǎng)。

總之，從上述核心乳企的財(cái)報(bào)和細(xì)分品類的發(fā)展情況，可以看到伴隨著奶粉行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)化調(diào)整及消費(fèi)者的多元化需求，高端和細(xì)分品類給各大品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，也相應(yīng)地成為各大品牌新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)高點(diǎn)，和中小品牌發(fā)展瓶頸期的突破口。

定位點(diǎn)、差異化、聚焦力

品牌把握這3點(diǎn)是關(guān)鍵

現(xiàn)有市場(chǎng)大環(huán)境不容樂觀，而反觀高端、細(xì)分為什么卻能保持相對(duì)積極的發(fā)展？筆者認(rèn)為，這得益于各大品牌進(jìn)行的品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化和優(yōu)勢(shì)聚焦化的積極調(diào)整和投入。

①得到消費(fèi)者認(rèn)可的高端定位

高端品牌總體份額增速快，與其產(chǎn)品定價(jià)不無(wú)關(guān)系。如：國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉中的兩大超高端品牌星飛帆和海普諾凱價(jià)格都相對(duì)較高，而消費(fèi)者還更愿意選擇這些高端品牌，這一方面和高端產(chǎn)品本身的品質(zhì)實(shí)力匹配有關(guān)系，另一方面，也得益于品牌積極迎合市場(chǎng)及新生代消費(fèi)者的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放和終端活動(dòng)，讓消費(fèi)真正感覺到“高端”，并愿意為“高端”買單。

就如飛鶴，圍繞著自己的“高端”定位，不僅開啟了國(guó)民演員章子怡、吳京雙代言人之路，而且還大力聯(lián)動(dòng)渠道做高質(zhì)量、高頻次的消費(fèi)者活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和用戶體驗(yàn)。而澳優(yōu)超高端品牌海普諾凱與國(guó)際鋼琴大師郎朗的聯(lián)合，已然讓“高端”形象深入人心，又不斷通過高端、特色的線下媽媽班、會(huì)員活動(dòng)等將品牌高端理念不斷傳達(dá)給消費(fèi)者。

②迎合消費(fèi)者需要的差異發(fā)展

當(dāng)下，一方面，牛奶粉整體增速放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，新生代奶粉消費(fèi)者有了更個(gè)性化、多元化的營(yíng)養(yǎng)需求，而羊奶“低致敏”、“小分子”、“易吸收”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及有機(jī)奶粉營(yíng)養(yǎng)天然的屬性被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可。作為細(xì)分品類主要參與者和教育者的品牌，很大程度享受了細(xì)分品類增長(zhǎng)紅利。

③持續(xù)聚焦和精耕

除此之外，想要長(zhǎng)期化、持續(xù)化的發(fā)展與增長(zhǎng)，各大乳企的戰(zhàn)略必須要清晰，并且一定要有自己的核心品牌和重點(diǎn)發(fā)力聚焦點(diǎn)，就如：星飛帆是飛鶴當(dāng)之無(wú)愧的核心單品；澳優(yōu)海普諾凱超高端品牌形象一直深入人心；藍(lán)河主打高端綿羊奶粉的新標(biāo)桿，而宜品核心品牌蓓康僖則主攻消費(fèi)者的“純羊”心智。

高端、細(xì)分集中度上升，價(jià)值回歸

核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵

市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化狀態(tài)下，高端和細(xì)分品類為各大乳企的總體發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)能，也越發(fā)成為品牌升級(jí)和發(fā)展的方向和趨勢(shì)。但同時(shí)筆者也注意到，伴隨著行業(yè)集中度的提升，兩極分化的加劇，高端和細(xì)分品類中的集中度也不斷加劇。

正如在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，高端奶粉和細(xì)分品類市場(chǎng)的整體容量是有限的，近兩年伴隨著出生人口的下滑以及大環(huán)境的整體不樂觀，其增長(zhǎng)的趨勢(shì)也在大幅放緩，并且進(jìn)入的企業(yè)很多，如果有增長(zhǎng)也更多是其中頭部企業(yè)的增長(zhǎng)。

這不僅是市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)需求升級(jí)的客觀促動(dòng)使然，還是競(jìng)爭(zhēng)的必然。伴隨著市場(chǎng)的成熟，身處高端和細(xì)分品類中的品牌要想在有限市場(chǎng)規(guī)模中占據(jù)更多份額，一定要回歸價(jià)值本身，根據(jù)自身調(diào)性和目標(biāo)，找到自身的發(fā)力點(diǎn)，在品牌力、渠道力和價(jià)格等方面進(jìn)行相應(yīng)的定位性、差異化、聚焦力方面的主觀調(diào)整和持續(xù)精耕，以不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

后疫情時(shí)代，全民大健康正加速形成與發(fā)展，嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展將持續(xù)優(yōu)化品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端化發(fā)展優(yōu)勢(shì)突出，細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。各大品牌為能持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，應(yīng)不斷進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品組合及特色定位的優(yōu)化，以迎合市場(chǎng)及新生代消費(fèi)者對(duì)于高端、細(xì)分產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求；同時(shí)，堅(jiān)持利用好品牌的拉力和渠道的推力，實(shí)行品牌渠道雙擎驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者的共生共贏。