隨著奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)紛紛通過各種渠道和細(xì)分市場(chǎng)尋求增量空間。對(duì)于外資品牌來說，跨境購渠道已成長(zhǎng)為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的一個(gè)重要部分。在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中國(guó)風(fēng)潮成為消費(fèi)群體的新習(xí)慣，外資品牌的業(yè)績(jī)處于不理想狀態(tài)。此時(shí)，外資品牌加強(qiáng)對(duì)跨境購渠道的布局，尤其是跨境電商業(yè)務(wù)的興起，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。因而外資品牌也對(duì)跨境購渠道越來越重視。

01

跨境購占比增加

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)群體越來越習(xí)慣于快速便捷的線上購物。這讓渠道門店業(yè)績(jī)斷崖式下跌的同時(shí)，也在無形中促進(jìn)了跨境購渠道業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。使得奶粉行業(yè)的格局不斷變革，催生更多新興渠道，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中帶來更多的選擇。

據(jù)近期全球化智庫發(fā)布的《B2C跨境電商平臺(tái)出海研究報(bào)告》中顯示，中國(guó)目前是全球跨境電商的主要平臺(tái)所在國(guó)，也成為全球跨境電商交易的主要市場(chǎng)。以B2C交易模式為例，據(jù)全球科技電商主要支付機(jī)構(gòu)Paypal統(tǒng)計(jì)，全球約有26%的電商交易發(fā)生在中國(guó)，美國(guó)占據(jù)21%、英國(guó)占據(jù)14%、德國(guó)占據(jù)10%、日本占據(jù)5%.

近日在外資品牌公布的上半年業(yè)績(jī)當(dāng)中，跨境購渠道占比不斷增加，成為品牌營(yíng)收構(gòu)成的主體。以此啟示外資品牌在跨境購渠道加強(qiáng)布局占比，成為外資品牌將來的關(guān)注對(duì)象。

菲仕蘭在今年上半年業(yè)績(jī)大漲，同比增長(zhǎng)16%,其中跨境購電商增長(zhǎng)34%,占比超過三分之一。專業(yè)乳品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)120%.達(dá)能上半年整體營(yíng)收118億歐元，同比增長(zhǎng)1.6%,嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中外文標(biāo)簽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)電商平臺(tái)銷售強(qiáng)勁，增長(zhǎng)占比超過30%,海外代購、親友代購及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境購渠道壓力較大，上半年同比下降約45%-60%,渠道分化嚴(yán)重。

奶粉跨境購渠道中，尤其是電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓外資品牌看到了新的布局目標(biāo)。而跨境購渠道在電商物流和直播等新興銷售渠道的帶動(dòng)下，衍生出跨境電商、直播帶貨等多元化的銷售形式，成為引領(lǐng)奶粉增長(zhǎng)的新引擎。

02

跨境購渠道主力份額

突如其來的疫情，讓全球化物流運(yùn)輸不時(shí)中斷，對(duì)于奶粉行業(yè)直接的影響在于，海外代購、親友代購以及香港平臺(tái)的間接跨境購渠道業(yè)績(jī)腰斬，對(duì)外資品牌造成難以估量的損失。2020年外資品牌的業(yè)績(jī)中，Bubs由于跨境購渠道受阻，其業(yè)績(jī)大幅下滑，今年的愛他美奶粉也是跨境購渠道業(yè)績(jī)受挫，使得達(dá)能的間接跨境購業(yè)績(jī)上半年下滑45%-60%.

跨境購渠道中間接渠道的下滑，同時(shí)也促成了跨境電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，成為外資品牌在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)目標(biāo)。外資品牌紛紛在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)布局跨境電商業(yè)務(wù)，并將其作為重點(diǎn)，與京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺(tái)簽約合作，助力品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在各大電商平臺(tái)的國(guó)際購物區(qū)，都能看到達(dá)能、雀巢、惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌的官方旗艦店和自營(yíng)店，成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重心。同時(shí)，外資品牌還與電商平臺(tái)簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議，加速對(duì)跨境電商渠道的深耕。

近年來隨著國(guó)內(nèi)物流和電商的不斷發(fā)展成熟，在疫情的催化下，電商業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，其中跨境電商也不例外。這對(duì)于外資品牌來說，跨境電商業(yè)務(wù)為其指明了新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，也增強(qiáng)了品牌影響力，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。

03

跨境購渠道非常重要

實(shí)際上，在外資品牌的業(yè)績(jī)構(gòu)成中，跨境購渠道成為外資品牌向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展示其新品和實(shí)力的重要途徑，更是業(yè)績(jī)?cè)黾拥那�道之一。隨著近年來國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，對(duì)外資品牌形成了很大的壓力，而跨境購渠道是其提升業(yè)績(jī)的一個(gè)出口。

眾所周知，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中，未取得嬰配粉注冊(cè)的產(chǎn)品不能生產(chǎn)銷售，而通過跨境渠道的產(chǎn)品則不受限制，因此不少外資品牌都通過跨境渠道不斷向中國(guó)市場(chǎng)引入新品，是其產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)重要組成。

外資品牌對(duì)于產(chǎn)品的更新速度和新品推出，以及科研成果轉(zhuǎn)化的新品，大多數(shù)通過跨境購渠道展示，讓消費(fèi)群體了解到品牌的不斷變化。對(duì)于外資品牌來說，跨境購渠道除了業(yè)績(jī)營(yíng)收之外，也擔(dān)起了新品和科技實(shí)力展示的平臺(tái)。

在當(dāng)前全球疫情反復(fù)不定之時(shí)，跨境購渠道也隨之變化。無論跨境購渠道怎樣變，外資品牌都將其作為布局的重心和關(guān)注點(diǎn)。隨著消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和專業(yè)的追求，奶粉市場(chǎng)消費(fèi)大趨勢(shì)，也凸顯出對(duì)跨境購渠道的看好，也是外資品牌持續(xù)布局的原因之一。

04

消費(fèi)者支持成為布局基礎(chǔ)

外資品牌在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)盤踞多年，跨境購渠道也不斷發(fā)展完善，新生代消費(fèi)群體的習(xí)慣和行為，以及對(duì)跨境購的支持。對(duì)外資品牌和產(chǎn)品的信任，是支撐跨境購業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。

外資品牌憑借多年深厚的醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究背景，在品類更新，配方優(yōu)化以及科技創(chuàng)新上，一直走在奶粉市場(chǎng)的前端，引領(lǐng)奶粉行業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)常更新奶粉品質(zhì)，為消費(fèi)群體提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因而也贏得市場(chǎng)的青睞。

外資品牌對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響力，在挖掘更多的潛在消費(fèi)群體之時(shí)，也帶給消費(fèi)群體更多的信任，這也利于外資品牌布局跨境購渠道。