近兩年，在嚴(yán)格的政府監(jiān)管及激烈的市場競爭下，國產(chǎn)奶粉無論是在制作工藝上還是產(chǎn)品質(zhì)量上都取得了大幅度的提升，同時(shí)也獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到43.7%，銷售額增速為21.1%。雖然國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)提升有目共睹，但信任的重建無疑是一場長跑，品牌力成為企業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量的背書。其中，“獎(jiǎng)項(xiàng)”背書成為國產(chǎn)奶粉提升品牌影響力的方式之一。

1 擁擠的“獲獎(jiǎng)”之路

近兩年，國產(chǎn)奶粉品牌真可謂是“拿獎(jiǎng)拿到手軟”，從中國食品發(fā)展大會(huì)到世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)，中國奶粉品牌幾乎完成了統(tǒng)治性的表現(xiàn)，幾乎人人都是獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者。

例如2018年的中國食品發(fā)展大會(huì)，伊利、娃哈哈、蒙牛集團(tuán)、君樂寶、光明乳業(yè)等中國乳企都獲得了七星獎(jiǎng)、金箸獎(jiǎng)等；同時(shí)在剛剛結(jié)束的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，飛鶴星飛帆，圣元優(yōu)博瑞慕、圣元優(yōu)博剖蓓舒、圣元優(yōu)強(qiáng)、雅士利菁珀、瑞哺恩、朵拉小羊、宜品益臻、宜品蓓康僖、貝特佳、可諾貝爾、南山、愛優(yōu)諾（羊、有機(jī)）、安格奇諾、美廬臻鉑、育博英兒高（兒童）等16家國產(chǎn)奶粉品牌都獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)。

尤其是世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)，以前參加的國內(nèi)企業(yè)雖然不少，如蒙牛、現(xiàn)代牧業(yè)、飛鶴、圣元等，也取得了不錯(cuò)的獎(jiǎng)項(xiàng)，但今年大會(huì)幾乎被中國品牌撐到爆炸，雖然會(huì)讓人有點(diǎn)意外，但卻可以理解，可以從兩方面解釋：

其一是充分凸顯了國產(chǎn)奶粉奮起猛追的決心，也代表著中國的奶粉產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和技術(shù)上取得了長足的進(jìn)步；

其二是世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)有著全球食品“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱，及中國食品發(fā)展大會(huì)的“金箸獎(jiǎng)”、“七星獎(jiǎng)”有著中國食品行業(yè)“奧斯卡”之稱，有這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)背書，在一定程度上代表了國產(chǎn)奶粉在質(zhì)量、品牌、技術(shù)上得到了官方認(rèn)證，能夠更有說服力地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提高品牌影響力。

2 高產(chǎn)品品質(zhì)及洞察消費(fèi)者才是競爭關(guān)鍵所在

無法否認(rèn)的是，2019年的奶粉市場競爭是一場惡戰(zhàn)，任何一家奶粉企業(yè)的生存都不易�！蔼�(jiǎng)項(xiàng)”對(duì)企業(yè)及品牌來說，是品質(zhì)的背書，但對(duì)消費(fèi)者而言，更多的認(rèn)為這是奶粉企業(yè)的營銷手段。在激烈的競爭之下，一個(gè)企業(yè)想要提高品牌影響力，想要更長遠(yuǎn)地發(fā)展，在渠道布局完善的情況下，需要做到的最重要的無非就是兩方面：一是提高產(chǎn)品品質(zhì)；二是洞察消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通。

毋庸置疑的是，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌要得到市場、消費(fèi)者認(rèn)可，要靠實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)�！叭�聚氰胺”成為中國父母心中的痛，也是所有負(fù)責(zé)任的奶粉企業(yè)內(nèi)心的痛。改變?nèi)诵模�需要時(shí)間，需要腳踏實(shí)地的行動(dòng)。安全是底線，現(xiàn)階段最核心的問題是更高層次的發(fā)展，在近期發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中就指出國產(chǎn)奶粉的未來發(fā)展方向：一是品質(zhì)提升；二是產(chǎn)業(yè)升級(jí)；三是品牌培育。而其中，就產(chǎn)品層面來說，《方案》要求，未來中國乳企加快提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品科技含量，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量保障，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的市場競爭力�？梢�，產(chǎn)品力是奶粉企業(yè)發(fā)展最核心的基礎(chǔ)，只有全面提升國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)品品質(zhì)，才可能改變消費(fèi)者的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任。

從消費(fèi)者角度來說，新生代父母對(duì)各種營銷手段保持理性，并不會(huì)盲從，有很強(qiáng)的自我判斷和分析能力，反而更傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，所以獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值未必有想象中那么大，對(duì)于奶粉品牌來說而言，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，傳遞品牌溫度尤為重要。

總而言之，未來的國產(chǎn)奶粉品牌并不需要靠“獎(jiǎng)項(xiàng)”取勝，而是要立足本土優(yōu)勢(shì)，了解本土消費(fèi)者需求，還要進(jìn)行差異化創(chuàng)新，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，贏得市場、消費(fèi)者認(rèn)可，才能走得更遠(yuǎn)！