傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌變動很大。

據(jù)說寶力臣要賣給另一家國內(nèi)營養(yǎng)品公司。

方廣也有一些大變動。

大品牌出身的咕咕好味在天貓京東上已經(jīng)搜不到產(chǎn)品了。

過去幾個月，行業(yè)內(nèi)不斷傳出這樣的消息，真實性有待考證，但零輔食市場的品牌變動很大已是行業(yè)共識，一些曾經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)品牌即將消失，一些含著金湯匙高調(diào)入場的新銳品牌來得快去得也快，甚至在天貓、京東等主流電商平臺已經(jīng)搜不到任何產(chǎn)品相關(guān)信息。

著眼于整個零輔食市場，很多人腦海里首先跳出來的關(guān)鍵詞往往是“黑馬”“新品”“爆品”。的確，這一賽道狂飆突進，催生了很多新銳品牌快速崛起，但反觀沒有跟上步伐的品牌，會發(fā)現(xiàn)，底層問題還是很嚴重。

不妨以寶力臣和方廣為例，來看看零輔食行業(yè)的一些現(xiàn)狀和瓶頸。

代工突出、創(chuàng)新艱難 寶寶“第二餐”標準缺失

寶力臣成立于2014年，主營兒童零輔食，目前擁有100多個SKU，旗下產(chǎn)品類型十分豐富，包括溶豆、米餅、泡芙、果泥、面條、肉松、肉腸、胚芽米、山楂、奶酪、拌飯醬等多個系列。產(chǎn)品線上線下同步銷售，也進駐了孩子王、愛嬰室等多個國內(nèi)大型母嬰連鎖，在雙十一、618等大促節(jié)點在天貓等主流平臺上也保持在TOP20以內(nèi)，擁有一定的用戶基礎。

但與大部分零輔食品牌相同的是，寶力臣幾乎每個系列的產(chǎn)品都是不同的生產(chǎn)商，即使同一系列，不同款的產(chǎn)品也有可能是不同廠家生產(chǎn)。以天貓寶力臣旗艦店熱銷產(chǎn)品為例，萌寶鮮蛋糕生產(chǎn)商為屋九島（武漢）食品科技有限公司，寶寶米餅生產(chǎn)商為上高瑞麥食品有限公司，寶寶溶豆生產(chǎn)商為山東迪樂能食品科技有限公司，兒童拌飯料生產(chǎn)商為山東暖娘食品有限公司，星星泡芙生產(chǎn)商為武漢寶力臣食品有限公司……代工生產(chǎn)突出，僅有少量產(chǎn)品顯示由武漢寶力臣食品有限公司生產(chǎn)。

在嬰幼兒零輔食行業(yè)，代工可以說是一個普遍現(xiàn)象，從頭部品牌到中腰部品牌，相當多的品牌缺少自有工廠，產(chǎn)品全靠外包，消費者手中不同品牌的兩款米餅或許均由一家工廠生產(chǎn)。的確，市場發(fā)展初期，大部分企業(yè)沒有足夠的耐心去深耕產(chǎn)業(yè)鏈，輕資產(chǎn)入局，快速鋪量，在市場占據(jù)一席之地。也做不到像嬰幼兒配方奶粉一樣種草、養(yǎng)牛、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢一條線。

但代工的隱患同樣突出。品質(zhì)把控力度不夠、管理流程不夠規(guī)范、成本壓縮，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年市場監(jiān)管總局通告顯示天貓寶力臣旗艦店銷售的標稱浙江黃罐果蔬有限公司生產(chǎn)的“泡泡果汁泥蘋果香橙”，總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標簽標示值的80%，被檢不合格。產(chǎn)業(yè)鏈不在自控范圍之內(nèi)，整體的質(zhì)量內(nèi)控體系以及方方面面肯定會存在風險以及潛在的質(zhì)量問題。

不僅如此，品牌多采用代工模式，對于整個行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也非常不利，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，而“創(chuàng)新性不強”正是目前零輔食行業(yè)急需解決的一大問題。

另一方面，盡管輔食被稱為除奶粉之外的寶寶“第二餐”，但其行業(yè)標準、監(jiān)管力度遠遠不如奶粉。

嬰幼兒配方奶粉自2008年行業(yè)監(jiān)管趨嚴。2021年3月國家衛(wèi)生健康委發(fā)布50項新食品安全國家標準，當中包括《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項營養(yǎng)與特膳食品標準，對奶粉企業(yè)提出更加嚴格的質(zhì)量控制要求。同時國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.89%。

但反觀零輔食行業(yè)，目前尚處于初步發(fā)展階段，關(guān)于生產(chǎn)、質(zhì)量、技術(shù)等方面的相關(guān)法規(guī)也并不完善。2020年5月，中國首個兒童零食標準《兒童零食通用要求》團體標準正式發(fā)布，對規(guī)范兒童零食市場起到積極作用，一定程度上也為兒童營養(yǎng)零食提供研發(fā)依據(jù)，但團體標準出臺不等于從此規(guī)范有序，相關(guān)國家標準仍缺失。

優(yōu)勢和短板一樣突出 傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)型

如果說大量采用代工模式使得創(chuàng)新力不強，以及由此引發(fā)諸多產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，成為制約許多零輔食品牌發(fā)展的核心問題，每年國家市場監(jiān)督管理總局通報的食品不合格情況中，進口品牌也不在少數(shù)，但消費者依然消費熱情不減，尤其在輔食品類中，嘉寶、小皮、Earth's best等進口品牌銷量遙遙領先。這就涉及到傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌面臨的另一大問題：“品牌力不強”。

代工品牌缺乏對產(chǎn)品的把控，有工廠、有產(chǎn)業(yè)鏈的老牌企業(yè)也面臨著升級煥新的難題。

以方廣為例，1995年創(chuàng)立于上海，最初以專業(yè)兒童營養(yǎng)面為主打產(chǎn)品，之后延伸到嬰幼兒輔食、零食等多個細分品類，目前擁有30多個系列、數(shù)百個單品。據(jù)悉，在這個過程中，方廣打造了10萬級凈化車間，通過ISO的質(zhì)量與食品安全認證，斥資3000多萬建立了專業(yè)級食品檢測實驗室，并拿到了輔食行業(yè)為數(shù)不多的CNAS認證。2018年方廣投資5億建立方廣樂活有機農(nóng)業(yè)基地，2019年從產(chǎn)品、包裝及生產(chǎn)等進行升級，將“有機”作為重要發(fā)展戰(zhàn)略方向。據(jù)稱目前方廣的有機米粉和有機面條已逐步啟用基地種植的有機大米和有機小麥。

作為資深國產(chǎn)品牌代表，方廣的優(yōu)勢在于對產(chǎn)業(yè)鏈的把控，但其短板也很明顯，在營銷和渠道建設上較為欠缺。尤其隨著近幾年消費者心智被逐步教育起來，資本加速入局，寶寶饞了、小鹿藍藍、哆貓貓等一系列新銳品牌崛起，傳統(tǒng)品牌感到越來越吃力。

事實上，如果說嬰配粉是剛需產(chǎn)品，那零輔食市場的教育還有很長一段路要走，當下寶寶吃不吃零輔食、吃什么樣的零輔食，還是由崇尚個性化多樣化喂養(yǎng)、愿意接受新鮮事物的新一代年輕父母說了算。

在與進口品牌競爭的過程中，部分國產(chǎn)品牌已經(jīng)失了先機，那在新一階段的競爭中，要奪得用戶心智打響品牌力，就是要跟新消費者想到一起、玩到一起。再以產(chǎn)品力為支撐不斷提升品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，相信會走得更長遠。

總體而言，中國零輔食市場很大，品牌很多，但至今沒有一個龍頭企業(yè)跑出賽道，面對消費者日漸蓬勃的挑剔的需求，這是挑戰(zhàn)也是機會所在。