近幾年，中國掀起了一波乳企海外并購保健品品牌的浪潮，從美國到澳大利亞，從澳大利亞到韓國，收購帶來的不僅僅是品牌，還帶來了渠道，配方和研發(fā)能力等多方面的提升。另一方面，我們也看到了保健品給乳企帶來的巨大收益，以健合集團為例，收購Swiss后，帶來的增長收益已經成為業(yè)績亮點，財報顯示，Swiss2018年的營收幾乎占到了健合全年的一半業(yè)績。

家庭健康意識升級  營養(yǎng)保健品行業(yè)高速發(fā)展

受消費者治療向預防訴求轉變、健康意識提升、健康需求精細化、追求高品質保健品等因素推動，營養(yǎng)保健品市場也順勢進入了 發(fā)展的黃金期 。數據顯示，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年442億元增長至2017年2376億元，成為全球第二大保健品市場。，而其中截至到2015年，母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模也已達到100個億。與此同時，由于配方注冊制的實施，貼牌奶粉的退出讓遍布國內的母嬰渠道急需新的利潤產品，對于奶粉企業(yè)而言無疑也是一次新的機會。

對比中美保健品消費習慣可發(fā)現，中國市場仍有較大發(fā)展空間。美國的保健品滲透率達50%，而中國僅為20%；其中，美國有60%的保健品消費者屬于粘性用戶，而中國僅有10%。就人均消費金額而言，中國也僅為美國的1/8，未來中國保健品行業(yè)前景光明，市場潛力大。

而營養(yǎng)保健品銷量增勢主要源于兩大因素：一方面是大企業(yè)還未形成壁壘；另一方面家庭健康意識在升級。

其一是目前我國保健品制造企業(yè)平均毛利率可以達到40%以上，凈利率在15-20%之間，較高的利潤、監(jiān)管不嚴、進入門檻低等原因共同導致大量中小型企業(yè)先后進入，廠商數量眾多。根據《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，2017年我國約有2317家保健品生產企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。數據顯示，前二十名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場份額，市場末端長尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。

其二是隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升，“大健康”政策利好行業(yè)發(fā)展。從2011年我國政府就開始發(fā)布營養(yǎng)保健品行業(yè)各種規(guī)定，直到2018年營養(yǎng)保健品的市場發(fā)展仍需要更加規(guī)范。其中2017年7月，國務院《國民營養(yǎng)計劃2017/-2030年》,主要內容為：要著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物新型營養(yǎng)健康食品和功能型保健用品。

在市場穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細分領域發(fā)展的機會更多，而大健康產業(yè)的興起，也吸引了不少乳企加入，但多以海外收購為主，其實不難看出，很多奶粉企業(yè)是在奶粉業(yè)務逐漸飽和，甚至出現負增長的背景下，把營養(yǎng)保健品這塊市場視為盈利的“制勝奇兵”。目前為止，很多國產奶粉企業(yè)都在進一步推動大健康領域的布局。

乳企加碼營養(yǎng)  密集布局大健康

營養(yǎng)保健品成藍海，乳企開始加碼，入局大健康市場，尋找市場增量。其實乳企如此密集地布局大健康領域的背后，也是企業(yè)對新的增長空間的渴望。如健合集團在早幾年就就收購了澳洲品牌Swisse，近幾年已經成功從嬰幼兒健康領域擴展到成人健康領域；營養(yǎng)品品牌君樂寶乳業(yè)集團推出 N1115 益生菌粉產品；新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進一步在中國擴張市場的計劃；貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的股權；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商......

一部分乳企正在從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產企業(yè)向更廣泛的食品保健品公司方向轉型。其實主要是目前嬰幼兒奶粉產業(yè)處于產能過剩狀態(tài)和洗牌階段，新政的實施和跨境購產品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場，同時帶來了價格競爭，企業(yè)需要拓展盈利面。而另一方面保健食品領域的利潤率也更讓乳企心動，經過長期的價格競爭，雖然國內市場嬰配奶粉零售價格并不低，但實際奶粉企業(yè)的利潤率并不高。

一家知名奶粉企業(yè)負責人透露，奶粉產品的利潤率一般不會在財報中單列，行業(yè)里一般認為15%的利潤率是一個比較合理的比例，但實際上奶粉企業(yè)能達到15%利潤率的寥寥無幾，有些企業(yè)為了強行做大市場，利潤率只有7%到8%。

相比之下保健品的利潤則更高，以國內保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，2017年中報顯示，其多類保健品產品的毛利率在60%-70%之間，遠高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

做好保健品市場并不像表面上那樣簡單

目前在保健品領域里成人用品的比例還是很大的，嬰幼兒的保健品只是最近兩三年才開始發(fā)展起來，在短期內的市場份額不會很多。而收購保健品企業(yè)，入局大健康產業(yè)并不簡單。

，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉的營銷方式必然會發(fā)生根本性的改變，那么如何借助于新的營銷方式來打通奶粉和保健品之間的營銷平衡，能夠建立起一個更加專業(yè)和精準的營銷方式是難點；

第二，傳統(tǒng)的嬰兒奶粉的品牌受眾面比較窄，而對于母嬰產業(yè)的保健品來說，就需要去做一個消費者的引導和產品的營銷。

從技術上來看呢，在大數據時代背景下，整個嬰兒奶粉企業(yè)在技術層面上和成人保健品還有一定差距，奶粉企業(yè)對于孩子身體和營養(yǎng)的研究是一個很大的挑戰(zhàn)；

在保健品市場同質化現象比較嚴重的今天，如何能夠生產和銷售更符合以中國市場或者更符合與消費者偏好的產品是很重要的。

近幾年，隨著消費者健康意識和媽媽群體的改變，營養(yǎng)品的需求也在不斷擴大，目前，不少母嬰企業(yè)進軍健康市場，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。

部分內容來源：中商產業(yè)研究院