到今年底，淘寶天貓平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶將達(dá)到7.5億。占中國(guó)人口總數(shù)54%的權(quán)重。相當(dāng)于，“中國(guó)能夠網(wǎng)購(gòu)的人，差不多都在阿里平臺(tái)上了。”也就是說(shuō)天貓母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)在一定程度上代表了母嬰消費(fèi)行為。4月15日，在2019年天貓金嬰獎(jiǎng)盛典暨天貓親子節(jié)發(fā)布會(huì)上，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)、凱度、寶寶樹在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng)新機(jī)遇”為主題的天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），同時(shí)天貓金嬰獎(jiǎng)也在現(xiàn)場(chǎng)公布，眾多奶粉品牌如惠氏、飛鶴、愛他美、美贊臣等都榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)還有一些嬰兒輔食、營(yíng)養(yǎng)品都在榜單中，體現(xiàn)了嬰童食品需求細(xì)分化的趨勢(shì)，也是未來(lái)母嬰企業(yè)可發(fā)展方向的參考。

母嬰市場(chǎng)增速略放緩 洞察消費(fèi)者需求才是突圍步

CBNData《報(bào)告》顯示，2018年母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速略放緩，與2017年的12.8%增速相比，2018年還有所下降，為11%。同時(shí)也指出，目前母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依靠人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)。

奶粉行業(yè)也面臨同樣的困境，之前小編就曾提到，作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對(duì)未來(lái)奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。而尼爾森數(shù)據(jù)顯示2017和2018年兩年，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而是拉低了整體銷售額的角度。反而是消費(fèi)升級(jí)和新品在拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，要想突圍就必須先了解，用戶是誰(shuí)，用戶想要什么，用戶的需求才是企業(yè)/品牌發(fā)展的方向。CBNData《報(bào)告》顯示，2018年天貓母嬰消費(fèi)者超6成為女性，且女性的人均消費(fèi)金額增速是男性的2.7倍，且90/95后消費(fèi)者激增，占比32%，消費(fèi)金額增速為59%，增長(zhǎng)潛力巨大。

同時(shí)，我們可以看到母嬰市場(chǎng)最有潛力的消費(fèi)人群集中在：90/95后父母、低線市場(chǎng)、二胎家庭、超級(jí)奶爸。聚焦嬰兒食品，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1、90/95后父母：他們不再局限于奶粉喂養(yǎng)，或單一功能性的喝奶粉喂養(yǎng)，而是更追求專業(yè)的、功能更細(xì)分化的產(chǎn)品，同時(shí)場(chǎng)景需求也更細(xì)分化，不同場(chǎng)景下需要不同的產(chǎn)品或者包裝設(shè)計(jì)，再者針對(duì)不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品也在細(xì)分，總而言之，他們需要用細(xì)分產(chǎn)品滿足更精細(xì)的需求。

2、低線市場(chǎng)：低線市場(chǎng)嬰幼兒人數(shù)基數(shù)較大，幾乎是上線城市的1.5倍，不管是品類滲透率還是戶均花費(fèi)都比上線城市低，但基于人口基數(shù)，低線市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)還在逐漸進(jìn)行，認(rèn)知教育的可能性更多。

3、二胎家庭：2018年雖出生率下降，但二胎出生率上升，與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無(wú)論在收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀(jì)雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實(shí)際購(gòu)物行為上，她們也不追尋買最貴的，而是愿意購(gòu)買對(duì)的產(chǎn)品。此外，二胎媽媽更喜歡購(gòu)買促銷類產(chǎn)品，而且她們更關(guān)注、平衡兩個(gè)孩子感受。

4、超級(jí)奶爸：更多新生代爸爸開始愿意陪伴孩子，開始愿意為孩子的衣食住行貢獻(xiàn)自己的一份心力。

精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展  專業(yè)細(xì)分品類加速滲透

從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

如CBNData《報(bào)告》所示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機(jī)概念輔食亦展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿�；而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素奶粉市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。

所以我們可以看到，在2019年天貓金嬰獎(jiǎng)榜單中，上榜的都是主打高端、有機(jī)、科學(xué)配方等概念的嬰兒食品品牌。

1、2018年惠氏啟賦，繼OPO、有機(jī)、Atwo β-酪蛋白等配方后，又于去年底在香港推出啟賦HMO這一創(chuàng)新單品，在原有OPO的基礎(chǔ)上突破性添加了新研的母乳低聚糖HMO這一關(guān)鍵元素，更加親和人體，以此來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)后消費(fèi)者對(duì)寶寶差異化營(yíng)養(yǎng)的超高端需求，也成為個(gè)在中國(guó)推出HMO嬰幼兒配方奶粉的品牌。

2、飛鶴不必多言，2018年全年?duì)I收約115億，成為首個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，2019年劍指150億；而美贊臣作為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的老牌外資巨頭，發(fā)展相對(duì)比較穩(wěn)健，2018年增速較高，其高端產(chǎn)品藍(lán)臻由于含量位居，今年的銷量很迅猛，據(jù)說(shuō)，2018年8、9月都在斷貨。最后作為有機(jī)類輔食，嘉寶定位中高端產(chǎn)品，加強(qiáng)線上投入，同時(shí)還在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對(duì)商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上名的寶座。

3、不得不說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，愛他美一直是“網(wǎng)紅”級(jí)別的存在，從線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)講，2018年雙十一，愛他美不僅位居天貓奶粉品牌名，也是為數(shù)不多的過(guò)億品牌。同時(shí)，從情報(bào)通數(shù)據(jù)可以看出，2018年，愛他美在線上市場(chǎng)銷售份額，占比12.2%,規(guī)模增長(zhǎng)38.4%,在天貓占比最高, 達(dá)43.6%。

4、在2018年阿里的財(cái)報(bào)中，惠氏營(yíng)養(yǎng)品曾憑借86%的站內(nèi)交易額增長(zhǎng)在財(cái)報(bào)中被作為“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的典型加以體現(xiàn)，也成為這次阿里財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的母嬰類品牌。2018年雙十一，在新零售趨勢(shì)下，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大力主張線上線下相互拉動(dòng)的策略，雙11除了線上渠道以外，線下還聯(lián)合了5000多家門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)共振，同時(shí)啟賦還與天貓共同打造了26家智能母嬰室。

同時(shí)，我們可以看到，在年度趨勢(shì)單品中，嬰兒食品有三款產(chǎn)品上榜：飛鶴星飛帆3段奶粉、嘉寶有機(jī)原味營(yíng)養(yǎng)米粉、佳貝艾特羊奶粉悅白。從榜單中，我們不難看出，嬰兒食品的高端、超高端趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，同時(shí)輔食成長(zhǎng)的也越來(lái)越快，特別是主打有機(jī)、高端等的嬰兒輔食；且可以發(fā)現(xiàn)線上銷售比較好的嬰兒奶粉單品主要是三段奶粉。

不管是報(bào)告還是榜單都體現(xiàn)出，在消費(fèi)者層出不窮的新需求催生以及推動(dòng)之下，奶粉消費(fèi)呈現(xiàn)多元化需求，產(chǎn)品更加細(xì)分，針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求都需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求；同時(shí)隨著多元渠道的發(fā)展，消費(fèi)者的決策過(guò)程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)在作出最終決策前，受到各類信息、購(gòu)買、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此背景下，線上和線下的不同平臺(tái)需要進(jìn)一步融合，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生態(tài)布局，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。