標(biāo)打臉的調(diào)研結(jié)果

中童傳媒在幾年前開(kāi)始關(guān)注羊奶粉這個(gè)細(xì)分行業(yè)，并在去年舉辦了屆羊奶粉論壇。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，當(dāng)我們開(kāi)始做渠道商調(diào)研前，我們對(duì)調(diào)研結(jié)果是有預(yù)判的。

羊奶粉的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致我們對(duì)嬰配粉行業(yè)的稱呼升級(jí)為了“大奶粉”，因?yàn)樵谠瓉?lái)的行業(yè)默契中，嬰配粉就是指的牛奶粉。以前也有孩子喝羊奶粉，但那只是集中在陜西這樣的少數(shù)地區(qū)，羊奶粉的市場(chǎng)份額之低，增長(zhǎng)之緩慢，根本無(wú)法進(jìn)入行業(yè)的主流探討視野。

但是這幾年，隨著佳貝艾特的火爆，不但大家開(kāi)始關(guān)注羊奶粉，更是有不少企業(yè)快馬加鞭地投資進(jìn)場(chǎng)，搶占這個(gè)新的行業(yè)風(fēng)口。

消費(fèi)者也對(duì)羊奶粉表示了認(rèn)可。羊奶粉整體市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，表明此前行業(yè)對(duì)羊奶粉“有膻味，孩子不會(huì)喜歡”的固有認(rèn)知是過(guò)時(shí)的。

任何一個(gè)新興細(xì)分行業(yè)的高速發(fā)展，早期一定是渠道推動(dòng)的。因此我們預(yù)判：渠道商對(duì)羊奶粉的高度重視，必然是羊奶粉市場(chǎng)風(fēng)口形成的重要推力。

但是調(diào)研結(jié)果卻讓我們大吃一驚：大部分渠道商其實(shí)并不重視羊奶粉，或者沒(méi)有我們想象的那么重視。很多渠道商經(jīng)營(yíng)羊奶粉，是出于產(chǎn)品群的差異化，或是拿不到好牛奶粉品牌的代理，退而求其次。

第二陣營(yíng)集體缺席

拿到這個(gè)結(jié)果的那一剎那，我突然對(duì)一個(gè)問(wèn)題豁然開(kāi)朗。

這個(gè)困擾已久的問(wèn)題就是：為什么羊奶粉市場(chǎng)現(xiàn)在是一家獨(dú)大的格局，第二陣營(yíng)缺失？

正常的產(chǎn)業(yè)格局，會(huì)有一二三陣營(yíng)之分：陣營(yíng)會(huì)有2-5個(gè)品牌，最少也是雙寡頭；第二陣營(yíng)會(huì)有十幾個(gè)品牌，第三陣營(yíng)則有幾十個(gè)品牌。

而現(xiàn)在的羊奶粉格局，佳貝艾特以20億的體量獨(dú)占鰲頭，隨后是一批幾個(gè)億的品牌，10-20億是空檔，居然一家企業(yè)都沒(méi)有。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)里，單寡頭本就少見(jiàn)，第二陣營(yíng)集體缺席，更是罕見(jiàn)。

為什么會(huì)形成這樣詭異的品牌格局？

如果回歸正常

實(shí)際上，羊奶粉行業(yè)的品牌格局，原來(lái)是正常的，那些做到幾個(gè)億的品牌，就是陣營(yíng)。幾千萬(wàn)到一個(gè)億的是第二陣營(yíng)，第三陣營(yíng)可以忽略不計(jì)，因?yàn)檎麄�(gè)羊奶粉行業(yè)的市場(chǎng)太小。

但是佳貝艾特的橫空出世，直接拔高了整個(gè)行業(yè)的上限，重新定義了羊奶粉三大陣營(yíng)的門檻，結(jié)果自己獨(dú)占一檔，拉空了第二檔，把原來(lái)的陣營(yíng)，生生壓成了第三檔。

造成這種格局的根本原因，是佳貝艾特的大膽投入，與整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)對(duì)羊奶粉的無(wú)意識(shí)自我閹割造成的。

原來(lái)誰(shuí)也沒(méi)想到，羊奶粉能闖出今天這樣的局面。不論是上游的奶農(nóng)、工廠、品牌，還是下游的代理商和零售商，都認(rèn)為羊奶膻，不過(guò)是個(gè)拾遺補(bǔ)缺的小角色，因此都不重視，導(dǎo)致羊奶粉的渠道推力嚴(yán)重不足。

而佳貝艾特對(duì)羊奶粉是全情投入的。渠道動(dòng)力不足，那就自己上深度分銷，人海戰(zhàn)術(shù)直插終端自己推。今天，佳貝艾特的深度分銷隊(duì)伍，是羊奶粉品牌里的，就是放在整個(gè)大奶粉產(chǎn)業(yè)，也能排得上號(hào)。

廠家深度分銷的巨大推力，和原來(lái)渠道體系“帶著賣”的狀態(tài)形成天壤之別。恰恰是渠道整體上不重視，才導(dǎo)致之前羊奶粉處于一種自然緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)。

得出這個(gè)結(jié)論非常重要，因?yàn)樗�揭示了一個(gè)可能性：只要渠道重視，羊奶粉行業(yè)翻幾番沒(méi)有任何問(wèn)題。

我們認(rèn)為，羊奶粉的品牌格局最終一定會(huì)回歸正常。比如，羊奶粉也會(huì)有自己的“四大粉”陣營(yíng)，每個(gè)品牌在幾十個(gè)億；10-20億的第二陣營(yíng)會(huì)有十個(gè)左右的品牌；幾個(gè)億的第三陣營(yíng)會(huì)有20個(gè)左右的品牌。

如此加總，羊奶粉可能達(dá)到300多億的規(guī)模。

事實(shí)上，正是這樣空檔滿滿的品牌格局，和如此推演出來(lái)的市場(chǎng)愿景，才讓今天的羊奶粉行業(yè)如此熱鬧喧囂。

誰(shuí)贏，就支持誰(shuí)

羊奶粉行業(yè)要感謝佳貝艾特，還有那些經(jīng)營(yíng)多年的羊奶粉鐵桿渠道商，因?yàn)樗麄兪峭黄普�，突破了行業(yè)人對(duì)自己的禁錮。

在所有經(jīng)營(yíng)羊奶粉才渠道商里，有的是懵懵懂懂，有的是退而求其次，有的是拾遺補(bǔ)缺差異化，只有少數(shù)人，是獨(dú)具慧眼的“逆向思維”。他們是羊奶粉的“盜火者”，是產(chǎn)業(yè)的“種子合伙人”。

一個(gè)把單一羊奶粉品牌做到上億規(guī)模的省代告訴《中童觀察》，他的牛奶粉業(yè)務(wù)很大，但是代理羊奶粉不是存量迭代，而是給他搶來(lái)了很多新市場(chǎng)、給他的零售客戶搶來(lái)了很多新客戶。

這背后，不是一廂情愿的渠道推力，而是有著真實(shí)的市場(chǎng)需求的——中國(guó)這些年的新生兒guomi情況越來(lái)越嚴(yán)重，而羊奶粉的低敏度，正好介于傳統(tǒng)牛奶粉和深度水解奶粉之間。

只有極少數(shù)人，看到了這一點(diǎn)。

在姜文的名作《讓子彈飛一會(huì)》里，姜文扮演的造反者張麻子帶著兄弟去攻打黃四郎，大喊“槍在手，跟我走”，他的兄弟們跟著喊“殺四郎，搶碉樓”。喊了六遍之后，猶豫膽小的民眾才跟了出來(lái)。但當(dāng)他們到達(dá)黃四郎的碉樓前，真要拼死浴血奮戰(zhàn)時(shí)，只有五十只鵝跟著。

張麻子終于明白了：不是“他們支持誰(shuí)，誰(shuí)就贏”，而是“誰(shuí)贏，他們就支持誰(shuí)”。

大部分人都是隨大流，渠道商群體也是一樣。像羊奶粉這樣的細(xì)分品類從邊緣走向中央的過(guò)程中，起關(guān)鍵轉(zhuǎn)折作用的，是少數(shù)。只有這些少數(shù)打了勝仗，向大眾證明了“敵人只是個(gè)紙老虎”，更大的群體才會(huì)加入進(jìn)來(lái)，最終形成浩浩蕩蕩不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。

羊奶粉繁榮的扳機(jī)已經(jīng)扣響，讓子彈飛一會(huì)兒吧！