樂(lè)高這個(gè)玩具王國(guó)的秘密也許就在于它讓人“玩得開(kāi)心”的原始動(dòng)機(jī)，對(duì)越來(lái)越多人來(lái)說(shuō)，樂(lè)高已然是一個(gè)超越了單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。

天貓正在定義未來(lái)消費(fèi)和未來(lái)商業(yè)。5月23日，天貓?jiān)谏虾Ｐ�布品牌全面升�?jí)，Slogan從“上天貓 就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，同時(shí)發(fā)布“無(wú)微不智、樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、玩物立志”2017五大消費(fèi)趨勢(shì)�！短煜戮W(wǎng)商》講述品牌與天貓的故事，為你揭示消費(fèi)升級(jí)下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)和理想生活內(nèi)涵。樂(lè)高所代表的，不僅僅是“玩物立志”。

很多人的童年都曾擁有過(guò)一盒樂(lè)高玩具，裝滿五顏六色的塑料積木、齒輪和迷你人型，發(fā)揮創(chuàng)造力，就可以動(dòng)手搭建出想象中的奇妙世界。 

曾在此前被評(píng)為“世界上最強(qiáng)大的品牌”的樂(lè)高，自創(chuàng)立以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了八十多個(gè)年頭。憑借核心產(chǎn)品——共有1300種形狀、每種形狀有12種顏色的塑料積木，樂(lè)高組建起了自己的玩具王國(guó)，吸引了一代又一代的孩子和成人。 

與此同時(shí)，這個(gè)玩具王國(guó)的疆域還在不斷擴(kuò)大，樂(lè)高已經(jīng)將想象力延展到了電影、主題樂(lè)園甚至教育。 

而這個(gè)王國(guó)的秘密也許就在于它讓人“玩得開(kāi)心”的原始動(dòng)機(jī)，與樂(lè)高粉絲群形成長(zhǎng)期而良好的互動(dòng)，以興趣愛(ài)好來(lái)刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)

習(xí)慣和偏好。對(duì)越來(lái)越多人來(lái)說(shuō)，樂(lè)高已然是一個(gè)超越了單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。 

在天貓新零售的背景之下，樂(lè)高也變得更容易找到這些粉絲群體。在去年5月25日的樂(lè)高天貓超級(jí)品牌日中,天貓不僅為樂(lè)高提供了定制化的品牌曝光,并為其做了高端消費(fèi)人群Apass的定投,這為樂(lè)高天貓旗艦店迎來(lái)了銷(xiāo)售次高峰，活動(dòng)期間成交額突破1000萬(wàn)，登上玩具類(lèi)目的座椅。 

去年雙11，樂(lè)高官方旗艦店全店成交額突破2000萬(wàn)。圣誕節(jié)，樂(lè)高專(zhuān)門(mén)為阿里巴巴西溪園區(qū)送來(lái)了一個(gè)身高1.6米、長(zhǎng)寬超過(guò)2米的“巨型火箭版天貓公仔”——積木均從丹麥直運(yùn)而來(lái)，由寶島臺(tái)灣的樂(lè)高認(rèn)證大師(全球只有16位樂(lè)高認(rèn)證大師)花費(fèi)3個(gè)月時(shí)間完成設(shè)計(jì)、整體搭建用了將近10萬(wàn)塊積木。 

“玩得開(kāi)心”經(jīng)濟(jì)學(xué) 

“樂(lè)高”的名字來(lái)源于丹麥語(yǔ)“l(fā)eg godt”，意為“玩得開(kāi)心”。這句祝福般的短語(yǔ)，跟著一塊塊彩色的塑料積木，傳遞給了世界上超過(guò)130個(gè)國(guó)家和地區(qū)玩樂(lè)高積木的人們。 

創(chuàng)造性大概是樂(lè)高最吸引用戶的特點(diǎn)之一。通過(guò)不斷的拼接，小小的樂(lè)高積木似乎可以玩出無(wú)窮的花樣。

今年3月樂(lè)高公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)高2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)379億丹麥克朗（約合377 億元人民幣），比前一年增長(zhǎng)6%，成為全球排名的玩具公司。

和其他玩具行業(yè)巨頭的代表產(chǎn)品，如孩之寶的變形金剛以及美泰的芭比娃娃相比，樂(lè)高的塑料積木似乎有些過(guò)于樸實(shí)，也讓人意外地長(zhǎng)盛不衰。而這其實(shí)是樂(lè)高公司經(jīng)歷過(guò)彷徨與挫敗、最終借以涅槃的選擇。 

從1995年到2004年的十年，樂(lè)高經(jīng)歷了品牌發(fā)展的寒冬。在電子玩具的沖擊下，樂(lè)高當(dāng)時(shí)的管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施了激進(jìn)的發(fā)展策略，瘋狂增加產(chǎn)品數(shù)目，同時(shí)大肆擴(kuò)張周邊產(chǎn)業(yè)。超出自身負(fù)載能力，樂(lè)高急于求成的創(chuàng)新項(xiàng)目接連失敗，在2004年走到了破產(chǎn)邊緣。 

接下來(lái)是這個(gè)世紀(jì)著名的商業(yè)故事——在新任CEO克努德斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）的帶領(lǐng)下，樂(lè)高實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。克努德斯托普的戰(zhàn)略是對(duì)樂(lè)高進(jìn)行“環(huán)球瘦身計(jì)劃”：削減成本、更新觀念、專(zhuān)注核心、返璞歸真，回歸樂(lè)高“創(chuàng)造力”、“樂(lè)趣”、和“品質(zhì)”的核心理念。 

產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)型可以用“專(zhuān)注”概括。樂(lè)高積木的基本單位種類(lèi)從1.29萬(wàn)個(gè)減少到7000個(gè)，以此鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師更好地發(fā)揮其創(chuàng)造力；設(shè)立了等級(jí)森嚴(yán)的創(chuàng)新管理辦法，將積木歸回內(nèi)部生產(chǎn)；提高開(kāi)發(fā)效率，新產(chǎn)品項(xiàng)目被規(guī)定每3個(gè)月為一個(gè)階段，以靈活應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)。 

在對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行改革的同時(shí)，克努德斯托普開(kāi)始重新聯(lián)系忠實(shí)的樂(lè)高玩具粉絲群，包括在積木盛宴等粉絲活動(dòng)上與客戶對(duì)話，與孩子們共同創(chuàng)新，招募樂(lè)高愛(ài)好者來(lái)改進(jìn)樂(lè)高工廠等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品等。“在樂(lè)高品牌與樂(lè)高積木之間有一個(gè)非常不可思議的群體，我們之前卻沒(méi)有好好培育他們。但是當(dāng)我們開(kāi)始著手處理這些事情后，給我們帶來(lái)了超過(guò)十年的巨大增長(zhǎng)�！笨伺�德斯托普后來(lái)在接受波士頓咨詢（BCG）的采訪時(shí)如是說(shuō)。 

和電影做朋友 

如果你是一個(gè)樂(lè)高迷，那你大概會(huì)留意到，每次時(shí)代華納、迪士尼等影視公司推出新的電影，樂(lè)高幾乎都會(huì)推出配套的衍生玩具。復(fù)仇者聯(lián)盟、蝙蝠俠、加勒比海盜、指環(huán)王、哈利·波特……這些經(jīng)典的形象都曾被復(fù)刻成身體扁平、腦袋方方的迷你樂(lè)高小人。 

最成功的衍生品無(wú)疑是樂(lè)高1999年起與盧卡斯影業(yè)合作推出的星球大戰(zhàn)產(chǎn)品線，至今仍是全球銷(xiāo)售最好的三大系列之一。 

玩具與影視作品的聯(lián)姻從上世紀(jì)就已開(kāi)始。而樂(lè)高不滿足于只聯(lián)合電影IP推出衍生玩具，它想讓品牌的積木成為電影主角，登上大熒幕。 

樂(lè)高積木影視化的首個(gè)成果，是2014年上映的《樂(lè)高大電影》。這部樂(lè)高和華納合作、原創(chuàng)故事的動(dòng)畫(huà)電影中，正義聯(lián)盟、哥斯拉、小丑女、金剛、伏地魔等不同作品的角色都穿越到了同一個(gè)世界，還能毫不違和地逗笑觀眾，靠6000萬(wàn)美元的制作賺回了4.68億美元的全球票房。 

依靠電影，樂(lè)高讓更多成年人成為了品牌的擁躉，并賣(mài)出了更多的樂(lè)高玩具。2014年9月，樂(lè)高就曾宣布，集團(tuán)上半年20.3億美元的利潤(rùn)中，大部分得益于2014年2月《樂(lè)高大電影》對(duì)公司衍生玩具的銷(xiāo)售提振。 

嘗到了甜頭的樂(lè)高與華納加快了推出新作的日程。今年年后上映的《樂(lè)高蝙蝠俠大電影》全球票房突破3億美元，年內(nèi)《樂(lè)高忍者大電影》也將上線，此后還有真正的續(xù)作《樂(lè)高大電影2》。 

玩具也可以做教育？樂(lè)高想推“玩中學(xué)” 

玩具可以培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力，那為何不將玩具和教育結(jié)合起來(lái)？ 

對(duì)“寓教于樂(lè)”的樂(lè)高來(lái)說(shuō)，打通玩和教育的邏輯似乎是再合理不過(guò)的。樂(lè)高在1980年專(zhuān)門(mén)成立了樂(lè)高教育，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)后，樂(lè)高玩具中的“教育”目的得到了更多的重視�；蛘哒f(shuō)，正是樂(lè)高玩具的教育潛質(zhì)幫樂(lè)高打開(kāi)了亞洲市場(chǎng)。 

90年代末期，樂(lè)高構(gòu)思了一個(gè)從生產(chǎn)教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供教育服務(wù)的戰(zhàn)略，并從2001年開(kāi)始與韓國(guó)一家教育公司合作，在三年內(nèi)在韓國(guó)打造了140個(gè)樂(lè)高教育中心，主要為3至12歲的孩子提供STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）方面的啟蒙教育，配合使用樂(lè)高教具。2006年，樂(lè)高在中國(guó)開(kāi)了家樂(lè)高活動(dòng)中心。目前在樂(lè)高官網(wǎng)上可以查詢到的活動(dòng)中心共有24家，其中一半分布在北京和上海。 

中國(guó)市場(chǎng)的潛力 

越來(lái)越多的玩具巨頭看上了中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)、同時(shí)剛剛開(kāi)放了二胎政策的國(guó)家，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 

樂(lè)高近年有幾項(xiàng)業(yè)務(wù)都聚焦在了中國(guó)。去年11 月底，樂(lè)高在嘉興的工廠正式落成；今年3月，樂(lè)高又宣布將在上海建主題公園。

去年5月在上海迪士尼度假區(qū)迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)的樂(lè)高品牌旗艦店曾是全球的樂(lè)高旗艦店，直到7個(gè)月后被英國(guó)倫敦的樂(lè)高旗艦店搶去了“全球店”的名號(hào)。 

嘉興的樂(lè)高工廠將主要供應(yīng)亞洲市場(chǎng)。此前樂(lè)高在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都來(lái)自歐洲工廠，丹麥總部需要提前 2 個(gè)月預(yù)估中國(guó)消費(fèi)者的需求，從 600 多種產(chǎn)品中挑選出最合適的選項(xiàng)，再耗時(shí)一個(gè)半月運(yùn)輸至中國(guó)。嘉興工廠的設(shè)立傳遞出來(lái)的信息很明顯，一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以免去樂(lè)高的玩具賣(mài)斷貨買(mǎi)不到的擔(dān)憂，另一方面則體現(xiàn)了樂(lè)高對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的信心，尤其是在接下來(lái)多部樂(lè)高電影的助推下。 

樂(lè)高想在中國(guó)建主題樂(lè)園，自身的底氣還在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著的業(yè)績(jī)成績(jī)。樂(lè)高現(xiàn)任CEO Bali Padda 在訪談中提到，樂(lè)高在中國(guó)的銷(xiāo)售增速超過(guò) 25%。

來(lái)源：天下網(wǎng)商