中國嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢究竟如何？隨著二胎政策的放開，嬰幼兒奶粉市場會(huì)發(fā)生什么變化？日前，在2016中國國際乳業(yè)合作大會(huì)上，高級乳業(yè)研究員宋亮對中國嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入分析。

中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展現(xiàn)狀

市場規(guī)模高速增長

據(jù)宋亮分析，近5年，我國嬰幼兒奶粉銷售復(fù)合增長率保持在25%左右。

2015年中國嬰幼兒配方奶粉銷售額大概為750億元到800億元，同比增長5%－8%，增速放緩的原因，有人說出生的寶寶少了，有人說母乳喂養(yǎng)的多了，但是宋亮認(rèn)為，最根本的原因是這兩年外國奶粉快速增長，對國內(nèi)食品造成了很多的沖擊，因此造成了線下的銷售額下滑。2015年中國共進(jìn)口奶粉不到30萬噸。2015年按銷售量計(jì)算，國產(chǎn)近60%，進(jìn)口為40%多；而按銷售額計(jì)算，國產(chǎn)是近40%，進(jìn)口為60%多。

嬰幼兒奶粉銷售額及增長率情況

原裝產(chǎn)品進(jìn)口量大幅增長

宋亮表示，我國對進(jìn)口嬰幼兒奶粉消費(fèi)需求明顯增強(qiáng)，以荷蘭、愛爾蘭、法國等歐盟國家產(chǎn)品需求旺盛。品種變化如圖2所示，其中，原裝嬰幼兒奶粉由8%提高到10%，鮮奶由2%提高到26%。

進(jìn)口產(chǎn)品品種變化

銷售以母嬰渠道為主

宋亮表示，嬰幼兒奶粉的銷售渠道以母嬰渠道為主，但電商發(fā)展快速。

嬰幼兒奶粉銷售渠道占比

2015 年嬰幼兒奶粉各渠道銷售增速

另據(jù)宋亮分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)來說，有很大的誘惑，特別是今天，當(dāng)行業(yè)跟傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生很大矛盾的時(shí)候，當(dāng)價(jià)格體系不再維持行業(yè)正常利潤的時(shí)候，當(dāng)這種矛盾激化到不得不選擇電商的時(shí)候，而且行業(yè)的線下渠道在很多地方還很少，還很短視。在這樣的背景下，行業(yè)不得不做出一個(gè)選擇，就是選擇電商。

2015 年嬰幼兒奶粉電商渠道銷售增速

在電商渠道中，C2C下降了13.1%，B2C增加了23.9%，原因是代購在逐漸下降，B2C跨境購在增加。B2C渠道將帶動(dòng)電商渠道整體發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國前10大廠商銷售增長均主要來源于母嬰渠道及電商渠道推動(dòng)。

中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展趨勢

市場規(guī)模穩(wěn)步增長

2016－2018 年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預(yù)測

生產(chǎn)、銷售模式服務(wù)理念加強(qiáng)

宋亮表示，目前國內(nèi)相關(guān)企業(yè)在生產(chǎn)、銷售模式服務(wù)理念方面有了進(jìn)步。

主要體現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品多元化；（2）定制并引導(dǎo)需求；（3）行業(yè)門檻提高；（4）渠道差異優(yōu)勢明顯；（5）專業(yè)知識(shí)傳播；（6）建立完善專業(yè)化物流配送體系。

經(jīng)銷和終端零售調(diào)整

經(jīng)銷體系方面，宋亮分析，很多小經(jīng)銷商退出市場，大經(jīng)銷商將整合更多門店，形成龐大的經(jīng)銷體系；經(jīng)銷商體系陸續(xù)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向更廣泛的服務(wù)領(lǐng)域。

售終端則會(huì)出現(xiàn)三、四線及以下地區(qū)大批單體門店關(guān)門，連鎖化發(fā)展程度進(jìn)一步提高，而一、二線大型連鎖門店奶粉自有品牌大幅減少，奶粉在營業(yè)收入比重上進(jìn)一步降低。傳統(tǒng)以經(jīng)營奶粉為主業(yè)務(wù)的門店向多元化經(jīng)營發(fā)展，部分門店將加快向銷售保健、營養(yǎng)食品為主轉(zhuǎn)型。

電商銷售渠道占比繼續(xù)提升

宋亮表示，奶粉消費(fèi)線上滲透率提高。調(diào)查顯示，隨著嬰幼兒奶粉消費(fèi)次數(shù)增多，用戶向線上轉(zhuǎn)移的趨勢會(huì)日趨明顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高帶來的消費(fèi)便捷與產(chǎn)品選擇多樣化，網(wǎng)上購買奶粉的用戶群也將逐漸從一線城市拓展到二三線城市。

互聯(lián)網(wǎng)渠道價(jià)格優(yōu)勢明顯。相對傳統(tǒng)母嬰實(shí)體店和商超渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢相對比較明顯，如跨境業(yè)務(wù)若涉及海外直采，同樣品牌的奶粉價(jià)格將大幅降低。國內(nèi)外奶粉的價(jià)差，使海淘、網(wǎng)上代購或從跨境電商處購買奶粉的比例不斷提高。

網(wǎng)購模式日趨多樣化。海淘、網(wǎng)上代購、跨境電商的線上消費(fèi)模式在年輕用戶群的滲透率逐步加深，年輕用戶正是嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)群體。白條、眾籌等網(wǎng)上支付模式的升級，提高了互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷產(chǎn)品的效率，互聯(lián)網(wǎng)渠道的利用率還將進(jìn)一步提高。

消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉的青睞。調(diào)查顯示，近6成國內(nèi)消費(fèi)者較國產(chǎn)奶粉更青睞選擇進(jìn)口與進(jìn)口奶粉。

進(jìn)口奶粉在互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售更占優(yōu)勢，且部分進(jìn)口奶粉只能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購入，因而互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為嬰幼兒奶粉的重要分銷渠道。

資本導(dǎo)向國際化發(fā)展

階段（2012－2018年）的表現(xiàn)為本土市場+海外資源（以乳資源為主）：企業(yè)無論是走出去還是引進(jìn)來，主要目的一是滿足本國市場需求，保障資源供應(yīng)；二是為開發(fā)國際市場做技術(shù)、人才、資金等儲(chǔ)備。

第二階段（2016－2020年）的表現(xiàn)為資本導(dǎo)向間接試水國際市場（以品牌、技術(shù)為主）：隨著海外并購日益增多，企業(yè)產(chǎn)品、渠道、資本等國際競爭實(shí)力增強(qiáng)，開始間接通過并購品牌、聯(lián)合推出新品等方式，試水開發(fā)國際市場。

第三階段（2020－2025年）在品牌導(dǎo)向方面，國際市場全面開花（以市場為主）：隨著安全問題影響消除，企業(yè)國際競爭實(shí)力的提升，2020年前后中國企業(yè)將加快品牌的海外植入。

行業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)

消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉的認(rèn)識(shí)開始理性，在正確引導(dǎo)和宣傳下，國產(chǎn)奶粉信心逐漸恢復(fù)。相關(guān)法律法規(guī)日益完善，監(jiān)管水平進(jìn)一步提升，促使市場環(huán)境逐漸改善，企業(yè)間競爭趨于良性。政府扶持本土奶粉產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)采用濕法工藝生產(chǎn)。

價(jià)格進(jìn)入下行通道和“微利”時(shí)代

國內(nèi)奶粉價(jià)格長期進(jìn)入下行通道。主要原因?yàn)椴糠执笮推髽I(yè)內(nèi)部存貨大；政策打破過去主流進(jìn)口奶粉定價(jià)和相應(yīng)利益分配格局；海淘及國內(nèi)電商快速發(fā)展進(jìn)一步干擾傳統(tǒng)價(jià)格體系；一系列新政策已陸續(xù)出臺(tái)，大批海外中小企業(yè)為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，加快清理庫存。

渠道利潤壓縮，將向服務(wù)化、專業(yè)化升級。專業(yè)化程度高的產(chǎn)品，未來其銷售渠道必然是專業(yè)，嬰幼兒奶粉渠道必定向?qū)�業(yè)化方向發(fā)展，服務(wù)化和標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合。渠道競爭核心在于服務(wù)，奶粉行業(yè)提升附加值的前景也在于服務(wù)。